Meiner Ansicht nach ist das ein Kommunikationsansatz mit Ambitionen, dem es allerdings nicht gelingen will, tatsächlich überraschen oder tiefergehend überzeugen zu können.

Die Zielgruppenansprache halte ich für bewusst gewählt: Junge, urbane Frauen in Bewegung, die als selbstbewusst und trendbewusst inszeniert werden, stets im modernen, geometrisch stilisierten Umfeld. Die vielen goldenen und blauen Bildelemente, das Zusammenspiel aus sportlichem Minimalismus und teils eleganter Posen sollen die Strahlkraft von Hollywood-Glamour über die Alltags-Sportlichkeit von New Balance stülpen. Ich habe allerdings den Eindruck, dass die aufgerufenen Assoziationen keineswegs subtil eingefädelt werden: Die Verwendung von goldenen Accessoires (Tuch, Ring) und schwebenden Tennisbällen wirkt auf mich beinahe überdeutlich – statt Rafinesse sehe ich eine Inszenierung mit dem Holzhammer.

Aus meiner Perspektive fehlt es dem Spot damit an der von mir so geschätzten intelligenten Wendung oder einem feinen, ironischen Stilmittel. Die Zeile „We got now“ ist als Botschaft zwar gelungen kurz und griffig, jedoch auch generisch – ich sehe darin wenig Eigenständigkeit, die andere Marken nicht ebenso beanspruchen könnten. Ich persönlich mag Werbung, die mit doppeltem Boden spielt oder Erwartungen clever unterläuft; hier aber setzt New Balance auf konventionelle Empowerment-Choreografie und das offensichtliche Zelebrieren sportlicher Energie. Kreativität wird in den Segmenten visuell gesucht, etwa durch den auffälligen Einsatz von geometrischen Strukturen und satten Grundfarben – doch stilistisch wiederholt sich das Motiv des Kachel- und Fliesendesigns ein ums andere Mal. Mir fehlt eine überraschende Brechung oder ein irritierendes Detail, das das Auge hängen lässt oder den Zuschauer*innen einen Moment innerer Reibung schenkt.

Wenn ich die Markenbotschaft betrachte, so finde ich schon, dass New Balance treu bleibt: Sport, Authentizität, Gemeinschaft und ein Hauch vom Glanz der Sieger*innen werden klar kommuniziert. Die Athletinnen wirken angenehm ungekünstelt und repräsentieren das moderne Idealbild der aktiven Kosmopolitin. Dennoch meine ich, dass der Spot ein wenig zu sehr versucht, das Image nach außen zu tragen, statt es subtil wachsen zu lassen. Die Parallele zu Hollywood bleibt mir dabei zu sehr Oberfläche, ohne dass das Narrativ einen eigenen, originellen Dreh erfährt.

Besonders süffisant finde ich das fast demonstrative Lächeln der Protagonistinnen – ganz nach dem Motto „seht her, wie leichtfüßig und glamourös unser Training gerade ist“, wobei ich als Zuschauer fast geneigt bin zu fragen: Wer trainiert tatsächlich so makellos gebügelt und koordiniert, wie in diesen Szenen? Ich bin der festen Überzeugung, dass dieser Hochglanz-Look für viele sportaffine Menschen zur Hochglanz-Seifenoper verkommt.

Letzten Endes denke ich, dass das künstlerische Konzept des Spots durchaus solide Handarbeit abliefert, mir jedoch dieses Quäntchen intellektueller Funkenflug fehlt, das echt inspirierende Fernsehwerbung für mich ausmacht.

Wie siehst du diesen New Balance Spot? Gefällt dir der sehr polierte Ansatz, oder wünschst du dir mehr Tiefe und Überraschungsmomente in der Sportartikel-Werbung? Lass uns gerne deine persönliche oder fachliche Meinung da – ich bin gespannt auf eine lebhafte Diskussion!