Da stehe ich durchaus kritisch davor: Emotionalisierung als Trittbrett für Spendenaufrufe ist altbekannt, aber eben auch gefährlich nahe an der Grenze zur Klischeebedienung – meiner Ansicht nach besteht da durchaus die Gefahr einer Abstumpfung durch Überzogenheit.

Gerade die Auswahl des Erzählstrangs um Josi greift einen narrativen Kunstgriff auf, der mich einerseits an klassische Einzelschicksal-Kommunikation erinnert, andererseits aber fast schon kalkuliert auf den individuellen Bezug schielt: Aus fachlicher Sicht ist das konsequent, weil Zielgruppen heute möglichst konkret geframet werden sollen. Aber ich frage mich doch, ob es nicht subtilere Wege gäbe, Betroffenheit zu erzeugen. Im Werbekosmos von Missio fehlt es diesem TV-Spot nämlich keineswegs an visueller Konsequenz. Plastiktüten, improvisierte Unterkünfte, Kinder inmitten von Müllbergen – das sind Bilder, die bleiben. Hier werden keine beschönigenden Filter gelegt, im Gegenteil: Die schonungslose Realität pulsiert in jedem Frame, das finde ich im Ansatz durchaus respektvoll, allerdings geht mir etwas an feinsinniger Zwischentönung verloren. Anspruchsvoll finde ich das nur bedingt, denn man verlässt sich allzu sehr auf den plakativen Schockeffekt statt auf intelligente, überraschende Erzählwendungen.

Kreativ betrachtet würde ich sagen, die visuelle Welt besitzt zwar eine formale Geschlossenheit (Logo stets sichtbar, konsequente Farbigkeit, wiederkehrende Symbole wie Kreuz und Müllberge), aber mir geht ein wenig das Innovative ab. Ich hätte mir eine originellere Annäherung an das Thema Armut und Hilfe gewünscht – beispielsweise eine kontrastierende Parallelmontage von Alltag und Hoffnung, oder eine disruptivere narrative Perspektive. So bleibt es, bei aller Professionalität, erzählerisch doch recht linear und erwartbar.

Hinsichtlich der Zielgruppenansprache sehe ich eindeutig, dass man auf maximale Direktheit setzt. „Nur 5 Euro im Monat“: Das ist kommunikativ geschickt gewählt, denn niedrige Schwellen triggern Spendenbereitschaft. Die Einbindung von QR-Code, Webseite und Hotline ist fachlich sauber gelöst, das empfinde ich als angenehm zeitgemäß. Aus meiner Warte wirkt die fast schon formelhafte Reihung von Kontaktmöglichkeiten allerdings ein wenig, als traue man der Kraft des eigentlichen Narrativs nicht. Eine feinere strategische Dosierung hätte mir mehr zugesagt.

Was ich beim Thema Konsistenz der Markenbotschaft sagen muss: Die katholisch-karitative Identität wird unverhohlen, beinahe stolz ins Zentrum gestellt. Die Bildwelt mit Kindern, Kreuzanhängern und „Hilfszentren“ kommuniziert das Selbstverständnis von Missio klar und beständig. Hier sehe ich wenig Grund zur Kritik – wer Missio kennt, weiß, was er bekommt.

Ich kann den Ansatz, möglichst große Betroffenheit hervorzurufen, grundsätzlich nachvollziehen, aber aus einer Werbeperspektive, die ich persönlich als fordernd und gerne mal hinterfragend lebe, wünsche ich mir an einigen Stellen einen Hauch mehr intellektuelle Herausforderung und narrative List. Bittersüß ist für mich gerade die finale Reminiszenz: Der Junge, der einem gemalten Handabdruck ein High-Five gibt. Das ist der einzige visuelle Lichtblick, fast schon als Feigenblatt der Hoffnung eingestreut – nach all dem Drama wie ein kurzes Luftholen, bevor die Aufforderung zum Spenden endgültig fast schon gnadenlos auf mich herabprasselt.

Wie bewertest du diesen Spagat aus Emotionalität und Direktheit? Findest du die kompromisslose Bildsprache angemessen, oder ginge Hilfe-Kommunikation für dich auch mit weniger offensivem Schockmoment? Ich bin sehr gespannt, wie du den Spot – sowohl emotional als auch fachlich – einordnest!

Autor: Ralf Zmölnig