Was die Zielgruppenansprache betrifft, finde ich, dass in diesen knapp gehaltenen, aber vielschichtigen Alltagsszenen durchaus eine universelle Ansprache gelungen ist. Besonders aufgefallen ist mir, wie KIK im Spot verschiedene Lebenssituationen und Altersgruppen durchspielt – von Kindern vor dem Spiegel über junge Familien am Pool bis hin zu Erwachsenen im Haushalt. Damit hat KIK sehr eindeutig gezielt die breite Masse, also Familien und Preisbewusste aller Altersgruppen, erreicht, was ja auch dem beworbenen Sortiment entspricht. Ich denke, das entsprach in 2017 dem damaligen Zeitgeist, als sich Modediscounter zunehmend als „für alle da“-Marken positionieren wollten. Dieser breite Zugang war sicherlich strategisch sinnvoll, doch er war aus meiner Sicht weder besonders anregend noch herausragend, sondern setzte auf klassische Klischeebilder von Familienglück und Alltag.

Die Werbebotschaft wurde ausgesprochen direkt vermittelt: Die Preisangabe „T-Shirt nur 2,99 €“ war klar das zentrale Verkaufsargument. Für explizite Markenkommunikation hat KIK in meinen Augen konsequent darauf gesetzt, das günstige Preis-Leistungs-Verhältnis ins Zentrum zu stellen, und das bereits im Slogan mit Begriffen wie „sympathisch“, „clever“ und „gut“ nochmals zementiert. Allerdings muss ich ehrlich sagen, dass mich dieser rein funktionale Ansatz wenig inspiriert hat. Mir persönlich fehlte hier die spielerische, ungewöhnliche Kommunikation, wie sie beispielsweise von Vorreitern emotionaler Markeninszenierung mehrfach praktiziert worden ist.

Kreativ und originell empfand ich den Spot im Kontext des Jahres 2017 nur bedingt. Sicher, die Machart spielte ein Stück weit mit einer zunächst fast dokumentarischen Leichtigkeit, aber inhaltlich blieb die Kampagne sehr vorhersehbar. Die verwendeten Szenen, das klassische Einblenden von Preisen und Produkten, das Familienbild – das hat dem damals bekannten Markenbild von KIK entsprochen, ließ meiner Meinung nach aber zu wenig Mut zu stilistischen Brüchen oder zumindest subtilen Irritationen erkennen, um aus der Masse hervorzustechen. Gerade in einem Jahr, in dem andere Mode- und Lifestyle-Marken begannen, mit disruptiven Ideen und radikal neuen Perspektiven zu experimentieren, wirkte KIK aus heutiger Sicht eher konservativ.

Die visuellen Elemente waren 2017 solide und konsumorientiert: Helle, freundliche Räume, sommerliche Lichtstimmung und die durchweg positive Grundhaltung stützten klar die Markenidee von Zugänglichkeit und Optimismus. Gleichzeitig habe ich den Eindruck, dass die Ästhetik zwar ansprechend, aber auch austauschbar gewesen ist – besonders im Discount-Bereich, in dem die meisten Wettbewerber mit ganz ähnlichen Bildwelten agiert haben.

Auf die Konsistenz der Markenbotschaft gehe ich insofern ein, dass KIK sich streng an das Narrativ der günstigen, pragmatischen Mode gehalten hat, was aus strategischer Sicht nachvollziehbar bleibt. Allerdings hätte ich persönlich es begrüßt, wenn die Marke gerade im Jahr 2017, als gesellschaftliche Debatten um bewussten Konsum und nachhaltige Mode lauter wurden, zumindest kleine Signale der Veränderung ausgesendet hätte. Stattdessen blieb der Spot nahe am Status Quo.

Potenzielle Schwachstellen sah ich insbesondere darin, dass die Kampagne weitgehend auf Überraschungsmomente verzichtete und somit kaum dazu imstande war, nachhaltige Markenfaszination aufzubauen. Meiner Meinung nach wäre es gerade in dieser Marktphase elementar gewesen, sich über das rein Funktionale hinaus durch eine stärkere kommunikative Handschrift abzugrenzen oder – wenigstens im Detail – individuellere Anstöße zu liefern.

In der Retrospektive muss ich feststellen, dass KIK mit diesem Spot treu zur eigenen Markenformel geblieben ist. Dennoch, als jemand, der anspruchsvolle Kommunikationsansätze mit einer gewissen Tiefe, originellen Wendungen und unkonventionellen Ideen schätzt, hätte ich mir von dieser Kampagne zum Zeitpunkt der Erstausstrahlung im Juni 2017 mehr kreative Risikobereitschaft gewünscht. KIK hätte durchaus die Gelegenheit gehabt, die eigene Markenidentität mutiger zu interpretieren und so – gerade mit Blick auf die nachfolgenden Jahre – neue Maßstäbe für Modediscounter-Werbung zu setzen.

Autor: Ralf Zmölnig