Kaufland wollte sich – meiner Ansicht nach bemerkenswert offensiv – in der laufenden Preisdiskussion als vollwertige – und mindestens ebenbürtige – Alternative zum klassischen Discounter positionieren. Ich bin der Meinung, gerade im Umfeld der damals bereits zunehmenden gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Unsicherheiten rund um steigende Verbraucherpreise sei jener Ansatz verständlich gewesen, allerdings habe ich die Ausgestaltung für wenig überraschend gehalten. Das dauerhafte „Discount-billig“-Versprechen, das in der Werbebotschaft klar und ohne große Umschweife kommuniziert wurde, empfand ich einerseits als kraftvolle und einprägsame Ansage innerhalb des Wettbewerbsumfelds, andererseits fehlte es dem Auftritt aus meiner Sicht an der nötigen Raffinesse, um die Kampagne dauerhaft in den Köpfen einer anspruchsvolleren Zielgruppe haften zu lassen.

Aus der Distanz zum Erscheinungsjahr betrachtet, muss ich feststellen, dass die visuelle Inszenierung mit den omnipräsenten roten Kaufland-Logos sowie den auffälligen Supermarkt-Szenen ein hohes Maß an Markenkonsistenz aufwies – ein Punkt, den Kaufland stets in der Markenkommunikation gepflegt hat. Dennoch wirkte der Spot auf mich zu vorhersehbar und rief nahezu klassische Newsroom-Assoziationen hervor: Reporter, Fotografen, Blitzlichter – ich finde, diese Bildsprache wurde schon damals nicht als progressiv und markenprägend wahrgenommen. Vielmehr entstand aus meiner Sicht das Bild eines Inszenierungsspielplatzes, dem die cleveren, überraschenden Wendungen oder innovative kreative Elemente eindeutig fehlten.

Die Zielgruppenansprache wurde in diesem Spot ganz klar auf ein preissensibles Publikum ausgerichtet. Wie schon aus früheren Kaufland-Kampagnen bekannt, stand die Vermittlung von Glaubwürdigkeit und Transparenz in Bezug auf das Preis-Leistungs-Versprechen im Mittelpunkt. In meinen Augen hat Kaufland mit der betonten Dauerhaftigkeit der Aktion durchaus Sicherheit vermittelt, was für viele Konsumenten im Jahr 2022 vermutlich den Nerv der Zeit getroffen hat. Dennoch bin ich der Ansicht, die Dramaturgie des Spots bot wenig Inspiration für diejenigen, die sich von einer modernen Handelsmarke einen differenzierenden, unterhaltsamen Kommunikationsansatz gewünscht hätten.

Kreativ und originell war dieser Spot meiner Meinung nach keineswegs. Die Dialogsequenzen und die wiederholten Kamera-Einstellungen auf die Mikrofone und Blitzlichter erinnerten mich eher an ein TV-Reportage-Klischee, das wenig Raum für überraschende, frische Kommunikation bot. Rückblickend hätte ich mir einen ironischen Bruch, eine subtile Anspielung oder einen gezielten Perspektivwechsel gewünscht – etwa, indem man Erwartungen bewusst unterläuft oder geschickt visuelle Metaphern einsetzt, die das Markenversprechen auf eine unerwartete und damit memorable Art übersetzen.

Mit Blick auf die Historie der Marke – Kaufland hat sich in den Jahren davor oftmals durch geradlinige, sehr produktorientierte Kommunikation ausgezeichnet – spielte der Spot im Kern wieder dieselbe Klaviatur: seriöse Preisbetonung, plakative Werbebotschaft, unmissverständliche Handlungsaufforderung. Ich bin der Überzeugung, dass die Marke damit ihrer DNA im Discount-Wettbewerb treu geblieben ist, aber das Potenzial für eine innovativere und zeitgemäßere Wahrnehmung seinerzeit nicht ausgeschöpft hat.

Abschließend komme ich zu dem Urteil, dass der Spot in Anbetracht des Jahres 2022 sicherlich seine Funktion als aufmerksamkeitsstarker Preiskommunikator erfüllt hat. Dennoch konnte mich dieser Auftritt – gemessen an meinem Anspruch an neue stilistische Ansätze und überraschende Kommunikationsmittel – in keiner Weise überzeugen. Ich hätte mir mehr Chuzpe, mehr narrative Dichte und ein deutlich kreativeres Storytelling gewünscht, das Kaufland aus der Masse der Preiskommunikatoren klar heraushebt.

Autor: Ralf Zmölnig