Die Fokussierung auf Angebote wie den stark reduzierten Akku-Stielstaubsauger von Grundig oder die Dampfbügelstation von Philips ist aus Absicht der kurzfristigen Absatzsteigerung nachvollziehbar, dennoch ist mir seinerzeit gleich aufgefallen, dass auf eine differenziertere Zielgruppenansprache oder gar eine Segmentierung komplett verzichtet wurde. Ich bin der Meinung, dass gerade für ein Unternehmen wie Kaufland, das bereits seit Jahrzehnten um die Aufmerksamkeit einer breiten Kundschaft buhlte und sich zunehmend dem Wettbewerb von Discounter und Online-Handel gegenübersah, hier mehr Raffinesse im Kommunikationsansatz gefragt gewesen wäre.

Hinsichtlich der Werbebotschaft habe ich erkannt, dass Kaufland im betreffenden Spot einen äußerst klaren Fokus auf das Attribut „Sparen“ legte. Die schnörkellose Präsentation von Prozenten, Preisen und Angebotslängen war transparent, aber in meinen Augen wenig inspirierend. Nach meiner Erfahrung braucht es gerade in preisgetriebenen Aktionskampagnen eine durchdachte emotionale Klammer, um aus einer reinen Preiskommunikation ein wirklich erinnerungswürdiges Markenerlebnis zu gestalten. In diesem Spot fehlte eine solche übergeordnete Erzählung oder auch nur jede Form von emotionalem Storytelling vollständig. Ich denke, das hätte ein entscheidender Unterschied zum Wettbewerbsumfeld sein können – insbesondere im Kontext der Kaufland-Markenentwicklung der Jahre zuvor, als man teils bemüht war, den Claim „Hier ist für jeden was dabei“ auch visuell und inhaltlich erfahrbar zu machen.

Aus Sicht der Kreativität und Originalität empfand ich den Spot seinerzeit als ausgesprochen konventionell und eher austauschbar. Weder wurden überraschende stilistische Wendungen gewählt noch kreative Bildsprache oder innovative visuelle Effekte eingesetzt. Die Gestaltung beschränkte sich auf statische Farben, große Typografie und den Austausch von Angebotsinformationen. Ich bin der Überzeugung, dass gerade im hart umkämpften Einzelhandel Kreativität oftmals das entscheidende Differenzierungsmerkmal darstellen kann; Kaufland jedoch reihte sich mit diesem Spot nahtlos ein in die üblichen Black Friday/Week-Kommunikationen des Einzelhandels, ohne aus der Masse herauszustechen. Mir erschien das damals als verpasste Chance – besonders, weil die Marke mit ihrem roten Markenbild zwar konsequent aber dadurch auch wenig überraschend auftrat.

Auffällig in puncto visueller Elemente war die konsequente Verwendung des Kaufland-Corporate Designs: der bekannte Rotton, das Logo oben rechts oder mittig platziert, Schriftbilder sehr klar und fett. Die Inszenierung der Produkte in Nahaufnahme, unterstützt durch plakative Preisreduktionen, entsprach exakt den gelernten visuellen Codes im Discount- und Lebensmittelhandel jener Zeit. Fachlich anerkennenswert bleibt, dass Kaufland eine hohe Markenwiedererkennbarkeit erzielte, die aber meiner Ansicht nach zulasten eines frischen Anstrichs oder einer überraschenden Inszenierung ging.

Was die Konsistenz der Markenbotschaft angeht, so habe ich erkannt, dass Kaufland sich seit Jahren als günstiger, verlässlicher Versorger positioniert hatte. Der Spot im November 2021 transportierte dieses Image vollkommen stringent, indem er ganz auf das Preisargument und die Angebotsvielfalt zielte. Hier erkenne ich in Retrospektive durchaus Stringenz im Markenkern, allerdings – meiner Meinung nach – auf Kosten emotionaler Differenzierung und eines neuen Impulses zur Marken- oder Sortimentsprofilierung.

Zuletzt sehe ich als eine markante Schwachstelle die völlige Abwesenheit jeglicher kreativer Note, die den Spot auch nur ansatzweise hätte besonders machen können. Vor allem im Rückblick aus dem Jahr 2025 erscheint es mir noch deutlicher, dass viele Handelsunternehmen bereits 2021 begonnen hatten, mit Humor, Authentizität oder überraschenden Testimonial-Einsätzen zu arbeiten, während Kaufland in diesem Beispiel einzig und allein auf die Mechanik von Preis und Prozent setzte. Ich bin überzeugt, dass damit zwar kurzfristige Impulse generiert wurden, jedoch kaum nachhaltige Präferenz für die Marke aufgebaut werden konnte.

Alles in allem fand ich diesen Spot sehr funktional und klar, aber unter dem Strich fehlte mir, was zu exzellenter Fernsehwerbung gehört: ein origineller Aufhänger, ein einprägsamer Twist oder das berühmte „gewisse Etwas“, das im Gedächtnis bleibt. Das wäre – so denke ich nach wie vor – auch von einem Händler wie Kaufland im Aktionsgeschäft durchaus zu erwarten.

Autor: Ralf Zmölnig