Die klare Fokussierung auf den Preisvorteil der Kaufland-Card und die unmittelbare Kommunikation der Aktionsangebote – wie beispielhaft Knorr-Fix-Produkte sowie Maybach Weißweine zum rabattierten Preis – stand damals ganz im Zeichen des Wettbewerbsdrucks durch andere Handelsriesen wie Lidl oder Edeka. Ich denke, dass Kaufland sich dabei bewusst an preissensible, rational handelnde Konsumenten richtete, die den Mehrwert vor allem in konkreten, kurzfristigen Ersparnissen sahen.

Die Visualisierung der Ersparnis durch eine sehr statische und nüchterne Inszenierung – der Supermarkt mit funktionalem Interieur, die einfache Präsentation der Produkte auf rotem Hintergrund und das immer wieder präsente Kaufland-Logo – war sicherlich konsistent mit der zu jener Zeit gelernten Markenidentität: Kaufland stand seit jeher für kompromisslosen Preisfokus und Verlässlichkeit. Persönlich habe ich diesen Purismus hinsichtlich der Bildsprache als wenig inspirierend bewertet. Die Ästhetik war im Jahr 2022 allzu deutlich auf ein vertrautes, auswechselbares Standardvokabular im LEH-Segment ausgerichtet. Ein kreativer, überraschender oder gar disruptiver Ansatz war hier meiner Meinung nach vollkommen ausgeblieben. Gerade aus meiner Perspektive als jemand, der an ungewöhnlichen Wendungen und stilistisch herausragenden Kommunikationsideen interessiert ist, hätte ich es begrüßt, wenn Kaufland Mut zu mehr Eigenständigkeit und Emotionalisierung bewiesen hätte.

In puncto Markenbotschaft bin ich der Meinung, dass der Spot seine Funktion erfüllt hatte: den Launch der Kaufland-Card als neuen Standard für loyalitätssteigernde Maßnahmen im deutschen Lebensmittelhandel zu verankern. Dabei blieb die Kommunikation sehr nah an den klassischen Erwartungshaltungen der Zielgruppe: Die Rabatte wurden unmissverständlich visualisiert und in klarer Abfolge erläutert, das Call-to-Action zum Registrieren war omnipräsent und die Einbindung der digitalen Schnittstelle (“kaufland-card.de”, App, Karte) zeigte eine Adaption zeitgemäßer Trends. Dennoch, so denke ich, fehlte diesem Spot fast schmerzlich ein Aspekt, der über den reinen Preis hinausging. Kaufland hatte es verpasst, die Card auch als emotionalen Mehrwert oder als Einstieg in eine individuellere Kundenbeziehung aufzuladen. Im Rückblick auf 2025 erscheint mir das als verpasste Chance für eine nachhaltigere Differenzierung.

Ich denke, dass der Spot vor allem durch seine lineare Szenenfolge und die Zurückhaltung bei der Auswahl audiovisueller Stilmittel jegliche Form von kreativem Überraschungsmoment vermissen ließ. Während im Januar 2022 viele Marken bereits auf Storytelling oder überraschende Testimonial-Inszenierungen setzten, blieb Kaufland im Ton sachlich bis trocken und bot kein figürliches Bindeglied, das den Konsumenten emotional hätte involvieren können. Die Uniformität der Präsentation spiegelte zwar die Preisstrategie wider, geriet im Marktumfeld jedoch klar ins Hintertreffen, was Erinnerungswert und Markenpersönlichkeit betraf.

In Bezug auf die gezielte Zielgruppenansprache meine ich, dass der Spot dort seine Kernaufgabe erfüllt hatte: Kaufland wusste, wie im Jahr 2022 traditionell werbende Handelsketten ihre Mehrwerte zu platzieren hatten, um ihre Kernzielgruppe – preissensible Familien und klassische Prospektkunden – effizient zu adressieren. Dennoch, so meine persönliche Überzeugung, hätten innovative kommunikative Zugänge es ermöglicht, auch ein jüngeres oder digitalaffineres Publikum zu erreichen und dem Instrument “Kundenkarte” eine neue Wertigkeit zu verleihen.

Zusammenfassend hätte ich diesen TV-Spot im Jahr 2022 als ausgesprochen funktional und aufgabenorientiert, aber in Sachen Originalität, Emotionalität und Differenzierung klar kritisch bewertet. Ich bin der Überzeugung, dass Kaufland hier ein weiteres Mal die ausgetretenen Pfade betrat, statt Zeichen zu setzen und eine Vorreiterrolle im Umgang mit moderner Kundenbindungskommunikation einzunehmen. Gerade im Rückblick aus dem Jahr 2025, in dem Individualisierung, Markenerlebnis und innovative Kommunikationsformen wesentlich stärker in den Fokus geraten sind, erscheint mir dieser Spot als typisches Produkt seiner Zeit – aber auch als verpasste Gelegenheit, Kaufland als progressive und überraschende Marke zu positionieren.

Autor: Ralf Zmölnig