Der hier betrachtete Holiday-Spot 2020 griff diesen Markenkern bewusst auf, nutzte aber zugleich sehr eindeutige, visuell aufgeladene Bilder, die für diese Zeit typisch waren: Die Protagonistinnen waren modisch, glamourös und wurden in einer eleganten, aber auch heiteren Feier-Atmosphäre gezeigt – ein klares Signal für Lebensfreude und Selbstakzeptanz, trotz der zu dieser Zeit allgegenwärtigen gesellschaftlichen Unsicherheiten.

Ich bin der Ansicht, dass die visuelle Gestaltung damals sehr zeitgeistig und – gemessen an der Markenhistorie – konsequent inszeniert wurde. Die Sequenzen mit Spiegeln, stimmungsvollen Lichtern, üppiger Deko und sinnlich-emanzipierter Körperinszenierung erinnerten zwar an klassische Lingerie-Werbung, wurden meiner Meinung nach hier jedoch in eine freundliche, einladende Leichtigkeit überführt, die nicht rein provokativ, sondern inspirierend wirkte. Das großzügige Spiel mit Farben wie Rot, tiefem Lila und Schwarz, kombiniert mit dekorativen Lichteffekten, wurde gezielt eingesetzt, um festliche Stimmung, Wärme und Glamour zu transportieren; das entsprach sowohl der Marke als auch der Saison.

Die Songauswahl – "We will dance together till the lights go out. Oh my, it's guilty to cry. Such a beautiful night." – bildete, wie ich finde, das emotionale Rückgrat dieses Spots. 2020 befanden sich die Zuschauerinnen mitten in einer von Restriktionen und sozialem Rückzug geprägten Zeit; der TV-Spot setzte hier auf Eskapismus und den Zusammenhalt weiblicher Identitäten, vermittelte Hoffnung und Lebenslust. Meiner Meinung nach verstand es das Kreativteam hervorragend, damit eine Werbebotschaft zu kreieren, die weit über ein reines Produktversprechen hinausging. Hunkemöller lud ein zur Selbstinszenierung und zum Feiern des eigenen Körpers – unabhängig von Bewertungen von außen.

Aus Perspektive der Zielgruppenansprache war der Spot recht breit, aber deutlich auf eine „self-empowered“, vielleicht sogar kosmopolitisch-orientierte weibliche Zielgruppe zugeschnitten, die Freude an Mode und Inszenierung hat. Ich denke, dass die Darstellung verschiedener Outfits und Settings, sowie der kaufanregende Appell am Schluss ("JETZT IN DEN STORES ODER ONLINE SHOPPEN"), durchaus als gelungenes Beispiel für kanalübergreifendes Marketing der damaligen Zeit gelten darf.

Kreativ und original wirkte der Spot aus meiner Sicht vor allem deshalb, weil das übliche Lingerie-Narrativ – Erotik, zurückhaltend inszeniert – 2020 hier mit festlicher Fröhlichkeit, einem Augenzwinkern und bewusstem Eskapismus gebrochen wurde. Ich finde es mutig und aus Marketingsicht stringent, dass mit der klaren Betonung aufs Feiern im kleinen, individuellen Rahmen eine neue Lesart von Luxus und Wohlgefühl transportiert wurde, die zur Markenhistorie passte. Im Vergleich zu konservativeren Umsetzungen der Vorgängerjahre zeigte man 2020 neue Facetten der modernen Weiblichkeit.

Ich bin der Meinung, dass die Konsistenz der Markenbotschaft im Spot rundum gewahrt wurde: Die Darstellung kombinierte Glamour, Selbstbewusstsein und modische Aktualität – alle Werte, mit denen Hunkemöller seit jeher verknüpft wird.

Meiner Ansicht nach war eine potentielle Schwachstelle allerdings die Limitierung auf gängige, idealisierte Körperbilder und einen fast ausschließlich glamorösen Grundton, der zwar imagekonform, aber nicht gänzlich diversifizierend wirkte. Gleichzeitig blieb die eigentliche Produktinszenierung eher atmosphärisch und hätte zugunsten von Mehrwertkommunikation (Themen wie Nachhaltigkeit oder breiter adressierte Style-Vielfalt) weiter ausgebaut werden können. Gerade im Rückblick aus dem Jahr 2025 wäre hier mutigere Kommunikation ein zukunftsweisenderes Signal gewesen.

Abschließend halte ich fest: Ich finde, Hunkemöller setzte Ende 2020 auf eine frische, lebensbejahende, bildstarke Umsetzung, die sowohl Markenhistorie als auch saisonale Anlässe überzeugend auffing. Meiner Meinung nach entstand so ein positiver, inspirierender Werbemoment, der jedoch, angesichts veränderter Konsum- und Gesellschaftswahrnehmungen, durchaus Spielraum für noch mehr Inklusivität und eine weiter gefasste stilistische Vielfalt zugelassen hätte.