Der Dezember-Spot von 2019 hat meiner Meinung nach diese Markenhistorie einerseits konsequent weitergeführt: Die bunte Ensemble-Inszenierung, die Wahl unterschiedlicher Frauentypen und die plakative, auf Hochglanz getrimmte Bildsprache spiegelten den Ansatz der Marke wider, Diversität nicht nur zu zeigen, sondern fast schon zu feiern. Ich war der Ansicht, gerade im Kontext der Weihnachtszeit wurde so das Thema „All Eyes on Us“ auf eine bewusst empowerment-orientierte Art interpretiert – visuell laut und facettenreich.

Die Zielgruppenansprache erschien mir eindeutig auf ein urbanes, modisch aufgeschlossenes und junges Publikum zugeschnitten, das sich mit Individualität, Lebendigkeit und wechselnden Stilen identifizieren konnte. Interessant fand ich vor allem, dass man in dieser Kommunikation deutliche Anleihen bei Fashion- und Popkultur-Trends suchte und für meine Begriffe den Nerv der Zeit im Jahr 2019 formal sehr prägnant traf: Viel Glitzer, viele Farben, starke Lichteffekte, laute Akzente, schnelle Schnitte – Hunkemöller hatte dabei einen Visual Tone gewählt, der einen Mix aus Glamour und Party-Atmosphäre vermittelte. Meiner Meinung nach wurde so die Markenbotschaft auf einer emotionalen Ebene verstärkt und der Shoppingaufruf nahtlos eingefügt.

Kreativ betrachtet fand ich die Bildgestaltung durchaus ansprechend – etwa die Schleifen- oder Unendlichkeits-Symbole, die als Bühne dienten, oder das häufige Arbeiten mit sehr expliziten Farbelementen und Lichtspielereien. Ich bin der Meinung, dass hier der Versuch zu erkennen war, sich abzuheben, allerdings blieb aus meiner Sicht der echte Wow-Effekt, das originell Unerwartete, weitgehend aus. Viele Elemente erinnerten an gängige Inszenierungen aus Mode- und Beauty-Spots dieser Zeit und fügten sich in einen Stil-Kanon ein, der damals zwar frisch wirkte, aber aus heutiger Sicht wenig Experimentierfreudigkeit offenbarte.

Die Konsistenz der Markenbotschaft empfand ich grundsätzlich als solide ausgearbeitet – „Christmas by hunkemöller“ wurde durchgängig präsent gehalten, der wiedererkennbare Schriftzug und die Einbindung ins atmosphärisch dichte Szenenbild unterstrichen den Absender eindeutig. Besonders die implizite Message weiblicher Selbstbestimmung und Freude schimmerte in vielen Momenten durch, und ich finde, diese Linie entsprach der damaligen strategischen Ausrichtung des Unternehmens.

Kritisch hinterfragen muss man jedoch meiner Ansicht nach, wie weit der Spot wirklich über die üblichen Genre-Konventionen hinausging: Während starke, selbstbewusste Frauen gezeigt wurden, hatten sich Bildkompositionen und Posing-Anleihen teilweise an gängige Sehgewohnheiten aus der Lingerie-Werbeästhetik angelehnt. Mir fehlte ein wirklich überraschender, avantgardistischer Zugang, der das Thema neu interpretiert oder, im Sinne eines anspruchsvolleren Kommunikationsansatzes, tiefergehend gebrochen hätte. Gerade bei einem Weihnachts-Spot im Vorfeld der 2020er Jahre hätte ich erwartet, dass Hunkemöller noch stärker auf Storytelling, ironische Wendungen oder gar subversive Ansätze setzte, um die Markenpersönlichkeit mit noch mehr Unverwechselbarkeit zu prägen.

Rückblickend betrachtet kann ich sagen: Der Hunkemöller-Spot von Dezember 2019 hatte sich im damaligen Kontext stilistisch und konsistent gezeigt, blieb aber – gemessen an kreativem Anspruch und Differenzierung – hinter seinen Möglichkeiten zurück. Ich denke, aus heutiger Perspektive wirkte er zwar atmosphärisch dicht und markengerecht, doch hätte er innovativer und mutiger sein dürfen. Gerade unter dem Aspekt der über die Jahre etablierten Markenidentität hätte 2019 ein guter Moment sein können, die Grenzen der klassischen Lingerie-Kommunikation auch visuell und dramaturgisch weiter zu verschieben.