Im Jahr 2020 war für viele Marken ein Umbruch- und Reflexionsjahr, was sich oftmals auch in einer gewissen Zurückhaltung oder bewusst gesetzten Authentizität bei Kampagnen ausdrückte – ein Zeitgeist, den ich bei diesem Spot deutlich wiederentdeckt hatte.

Die Zielgruppenansprache erschien mir persönlich als ausgesprochen breit angelegt. Durch die Wahl einer Katze als Protagonistin – ein Tier, das seit Jahrzehnten einen festen Platz in der deutschen Haustierrangliste innehat – wurde ein klares Zeichen für Emotionalisierung gesetzt und sprach aus meiner Sicht nicht nur Katzenbesitzer:innen, sondern Haustierfreund:innen generell an. Ich finde, der Spot zielte auf die Ansprache von Menschen ab, die die kleinen, alltäglichen Glücksmomente mit ihren Tieren schätzen – und genau das entsprach einer Art von Emotionalisierung, die zwar universell funktionierte, jedoch meines Erachtens wenig herausfordernd und nicht disruptiv genug war. In meinen Augen hätte hier mehr Differenzierung und Mut zu einer pointierteren Storyline stattfinden können.

Hinsichtlich der Werbebotschaft erlebte ich, dass der Spot auf das emotionale Band zwischen Mensch und Tier setzte und dieses – durchaus klassisch – in den Vordergrund stellte. Der Claim "Gemeinsam sind wir glücklich" und die Kernsatz "Was Tiere lieben" spiegelten das Markenversprechen wider, das Fressnapf seit jeher transportierte. Allerdings fehlte mir bei der Botschaft jene Tiefe oder überraschende Wendung, die ich persönlich von einem Spot erwartet hätte, der sich als anspruchsvoll und progressiv verstehen möchte. Das Narrativ beschränkte sich meiner Ansicht nach auf Bewährtes, ohne neue Impulse zu setzen oder das Verhältnis zwischen Mensch, Tier und Marke ganz neu zu interpretieren.

Aus kreativer Sicht betrachtete ich die Bildsprache als ansprechend, aber nicht außergewöhnlich. Die ruhigen, naturverbundenen Sequenzen, der Einsatz von Unschärfe im Hintergrund und dezent gesetzte grüne Farbakzente ordneten sich harmonisch dem Markenauftritt unter, wirkten jedoch auf mich sehr kalkuliert und auf Sicherheit bedacht. Mir fehlte es hier an jener künstlerischen Handschrift oder an ungewöhnlichen Stilmitteln, die einen erinnerungswürdigen Bruch geschaffen oder den Spot aus der Masse von Tierfutterwerbungen der damaligen Zeit herausgehoben hätten. Ich bin der Meinung, dass dieser kreative Zugang zu gefällig und zu wenig mutig war, um nachhaltig zu beeindrucken.

Die visuelle Inszenierung setzte stark auf Natürlichkeit und reduzierte Ablenkung, was einerseits die emotionale Bindung fördern konnte, andererseits nach meinem Empfinden jedoch kaum Raum für inspirierende oder provokante Bilder ließ. Der Einsatz von viel Grün, einfachen Schriftarten und Symboldarstellungen unterstützte die Wiedererkennbarkeit der Marke; aus meiner Sicht jedoch hätte ein etwas gewagteres visuelles Konzept der Kampagne gut getan, um das Markenerlebnis zu intensivieren und aus der vergleichsweise konservativen Präsentation auszubrechen.

Die Konsistenz der Markenbotschaft war unbestritten hoch, was den Spot für Bestandskundschaft sicherlich verlässlich erscheinen ließ. Ich denke allerdings, dass diese Konsequenz im Jahr 2020 auch zu einer gewissen Belanglosigkeit geführt hatte – gerade weil viele sie so erwarteten und keine überraschenden Akzente gesetzt wurden.

Eine potentielle Schwachstelle sah ich damals wie heute dabei, dass sich der Spot im Mainstream bewegte und zu wenig Charakter zeigte, um neue Zielgruppen zu begeistern oder bestehende Tierbesitzer:innen tatsächlich zum Umdenken oder Umhandeln anzuregen. Die Einblendung der Webadresse und kleine Sachinformationen steuerten der sonst emotionalen Ansprache zwar eine praktische Komponente bei, wirkten auf mich jedoch ebenfalls recht konventionell.

Zusammenfassend bin ich der Ansicht, dass sich Fressnapf mit diesem Spot 2020 auf seine Markenkernkompetenzen verlassen und einerseits eine sichere Ansprache gewählt hatte, aber den kreativen Spielraum, den die Marke als "Platzhirsch" durchaus gehabt hätte, nicht ausgeschöpft hatte. Ich hätte mir gerade in einem Umbruchsjahr wie 2020 einen mutigeren, vielleicht auch augenzwinkernderen oder unerwarteteren Zugang gewünscht, um Fressnapf nicht nur als verlässlichen, sondern auch als inspirierenden Player im Tierbedarfsmarkt von anderen Anbietern abzusetzen.