Man greift damit die oft triviale Sicherheitsdurchsage auf und übersetzt sie gewitzt ins Werbeuniversum, ohne in die klassisch-belehrende Ansprache zu verfallen.

Der Spot jongliert, wie ich meine, sehr aktiv mit markanten Reizworten: „Goldkarte im Portmonee, Miles&More Olé-Olee, lecker lecker Capresé.“ Hier verschmelzen Genuss, Viel-Flieger-Status und Bordservice so locker und ironisch miteinander, dass ich schon fast vermute, Eurowings möchte sich mit süffisanter Nonchalance von den staatstragenden Imagekampagnen der Premium-Mitbewerber absetzen. Ich finde, dies gelingt ihnen mit einer sehr eigenen Mischung aus Ironie und hipper Nonchalance, vor allem auch durch die pointierten Text-Einblendungen wie „ICH FLIEB’S“ und der bewussten Verwendung von Phrasen, die jeder schon mal in irgendeiner Form an Bord aufgeschnappt hat.

Was die Zielgruppenansprache angeht, bin ich der Meinung, dass diese locker-flockige Umsetzung auf einen urbanen, digitalaffinen Kundentypus zielt, der gewohnt ist, Werbebotschaften mit einem Augenzwinkern aufzunehmen und vielleicht auch keine Lust mehr auf steife Hochglanz-Imagevideos hat. Für Vielflieger mit Anspruch an Status und Service kann diese Selbstironie durchaus attraktiv wirken – immerhin stößt man kein elitäres Gehabe vor den Kopf, sondern teilt die Liebe zum Reisen auf eine recht entwaffnend ehrliche Weise.

Im Hinblick auf Kreativität und Originalität kann ich nur anerkennend sagen: Chapeau! Der visuelle Stil arbeitet konsequent mit dem Eurowings-typischen Lila, das sich sowohl in der Ambientebeleuchtung als auch in allen Texteinblendungen wiederfindet. Dadurch wird die Markenbotschaft in meinen Augen sehr stringent transportiert. Die Balance zwischen Retro-Charme (Flugzeug-Innenraum, Uniformen, simple Requisiten wie Rührstäbchen) und modernem, fast schon ironischem Selbstverständnis (Dialoge, Rap, Schriftzüge) sticht für mich heraus. Auch die Inszenierung der Bordroutine mit kleinen Alltagsmomenten und Persönlichkeiten anstelle massenkompatibler Models finde ich erfrischend authentisch.

Aus meiner Perspektive gibt es allerdings auch Raum für süffisanten Seitenhieb: All diese Anspielungen auf Capresé und Statuskarten könnten leicht zur Slapstick-Parodie deutscher Fluggewohnheiten abrutschen, wenn man nicht aufpasst – aber vermutlich ist genau das kalkuliert und unterstreicht die charmante Selbstironie der Marke. Mich amüsiert dieses bewusste Überzeichnen jedenfalls mehr, als dass es mich stört.

Die Aussage „Mehr Leichtigkeit für dich. Dank Miles&More und mehr Beinfreiheit“ wird bildlich durch den Sonnenuntergangsflug und die klare Textbotschaft transportiert. Die Verbindung von emotionalem Fernweh und konkretem Produktnutzen gelingt, wie ich finde, angenehm ohne Pathos und mit einem humorvollen Understatement.

Meiner Ansicht nach liefert der Spot einen spürbaren Bruch mit alten Werbekonventionen, bleibt dabei aber jederzeit markentreu und schafft es, das Eurowings-Versprechen mit Authentizität, Leichtigkeit und Humor zu inszenieren. Gerade durch diese spielerische Leichtfüßigkeit grenzt sich Eurowings punktgenau von allzu ernst dreinblickenden Mitbewerbern ab.

Zum Abschluss würde mich interessieren: Empfindest du diese Mischung aus Ironie, Leichtigkeit und augenzwinkernden Texten als sympathische Markenfrische – oder ist dir das Ganze schon einen Tick zu selbstironisch, vielleicht sogar zu bemüht? Ich fände eine Diskussion über die Wirkung solcher Werbestrategien und deren Grenzen äußerst spannend!

Autor: Ralf Zmölnig