Die Marke hatte sich schon früh über Innovationsführerschaft und distinguierte Ästhetik definiert, und auch in diesem Spot lag die Betonung stark auf der technologischen Differenzierung des Produkts. Meiner Ansicht nach spiegelte der Einsatz von Mangankupferlegierung und die Hervorhebung der biegsamen Heizplatten einmal mehr Dysons Selbstverständnis als Pionier in der Produktentwicklung wider.

Was die kreative Umsetzung betrifft, so ist mir die damals gewählte Bildsprache in Erinnerung geblieben: Schwarz-Weiß-Filter, gezielte Farb-Akzente auf den Design-Features des Glätteisens, bewusst unscharfe Hintergründe – alles Stilmittel, die auf ein anspruchsvolles, eher design- und technikaffines Publikum abzielten. Ich denke, das visuelle Storytelling stand eindeutig für Reduktion und Klarheit, ließ aber in sich eine gewisse Strenge und kühle Rationalität erkennen. Anregende, überraschende oder gar verspielte Momente, wie ich sie gerne als qualitative Besonderheiten schätze, fehlten in meinen Augen gänzlich.

In Bezug auf die Werbebotschaft bleibt für mich festzuhalten, dass sich der gesamte Spot auf zentrale, rationale Argumente fokussierte: "50% weniger Haarschäden", "ohne Kabel", und die Exklusivität der Produktfeatures wurden sehr präzise in Szene gesetzt. Ich finde, dass hier die Kernbotschaft vor allem über Funktion und Produktvorteil getragen wurde, weniger über emotionale Identifikation oder eine aufmerksamkeitsstarke Wendung. Hinzu kommt, dass Dyson sich traditionell stark auf seine Markenautorität verlässt, was ich fachlich nachvollziehen kann, jedoch für die TV-Kommunikation im Jahr 2022 fast schon ein wenig zu nüchtern und erwartbar empfand.

Hinsichtlich der Zielgruppenansprache würde ich meinen, dass vornehmlich urbane, designorientierte Frauen im mittleren bis gehobenen Preissegment angesprochen werden sollten. Die geradlinige, fast schon nüchterne Kommunikation wirkte auf mich entsprechend fokussiert und exkludierend – eine bewusste Entscheidung, der ich aus Markensicht einerseits hohen Wiedererkennungswert attestieren kann, die jedoch andererseits wenig Potenzial zur positiven Aufladung des Markenimages über die rein technische Sphäre hinaus bot.

In der Betrachtung von Originalität und Kreativität bin ich der Meinung, dass Dyson damals wie heute zu konsequenten, fast ikonisch-minimalistischen Visuals tendierte. Meiner Ansicht nach fehlte es dem Spot jedoch an überraschenden Impulsen oder einer narrativen Spannung, wie ich sie persönlich für besonders nachhaltig halte. Die Integration von Text-Overlays mit kurzen Produktstatements und Call-to-Action ("Jetzt auch mit Ratenzahlung", "Jetzt anmelden") erschien mir insgesamt sehr funktional und wenig inspirierend. Solche stilistischen Mittel hatten in meinen Augen zwar Effizienz, entfalteten aber keine aufregenden visuellen oder gedanklichen Sogwirkungen.

In Bezug auf die Konsistenz der Markenbotschaft lässt sich zweifellos sagen, dass Dyson seine technische DNA verlässlich ausgespielt hatte und dies über alle Elemente des Spots hinweg sichtbar war. Das entspricht zwar dem Selbstverständnis der Marke, sorgt jedoch gleichzeitig dafür, dass sich – aus meiner Sicht – eine gewisse erwartete und wenig progressive Wiedererkennbarkeit einstellen konnte, die kreative Überraschungsmomente oder bemerkenswerte Wendungen vermissen ließ.

Potentiale Schwachstellen sah ich insbesondere darin, dass das Kreativkonzept zu wenig auf die emotionale Ebene einging, die für eine nachhaltige Bindung der heutigen, insbesondere jungen Zielgruppen immer wichtiger wurde. Gerade vor dem Hintergrund der Entwicklungen und der gestiegenen Ansprüche an Werbekommunikation im Jahr 2022 hätte ich persönlich einen mutigeren, interaktiveren oder sogar narrativeren Ansatz geschätzt, der über Produktfeatures hinausgeht und einen Mehrwert in puncto Storytelling liefert.

Abschließend möchte ich betonen, dass der Spot, gemessen an der Markenerwartungshaltung jener Zeit, handwerklich präzise und konsistent gearbeitet war. Fachlich erkenne ich die strategische Linie an, jedoch bleibt für mich ein gewisses Bedauern darüber zurück, dass Dyson damals die willkommene Chance nicht genutzt hatte, sein technologisches Image um eine menschlichere, emotionalere oder gar kulturell stärkere Facette zu bereichern.

Autor: Ralf Zmölnig