Die Marke war über Dekaden hinweg bemüht, das Bild des persönlichen, bodenständigen Finanzpartners zu pflegen, der für nachhaltige Lösungen statt kurzfristiger Versprechen steht. Im Spot selbst wurde das stark visuell untermauert: Die ländlich-natürliche Szenerie mit ihren sanften Hügeln, Schafen und bewölktem Himmel, empfand ich als bewussten Gegenpol zur hektischen, urbanen Finanzwelt. Gerade im Jahr 2023, als Unsicherheit und das Bedürfnis nach Stabilität gesellschaftlich präsent waren, wurde so ein emotionaler Ruhepol geschaffen. Ich denke, dass dieses Setting geschickt gewählt wurde, um die Nähe zur Bodenständigkeit und zum Alltäglichen auszudrücken – ein Stilmittel, das insbesondere im Kontext von Finanzdienstleistungen Vertrauen stiften sollte.

Besonders interessant war für mich die Einbindung von Jürgen Klopp als Testimonial. Klopp gilt als nahbarer, authentischer “Coach”, und diese Projektion wurde hier sichtlich genutzt: Er fungierte als Leitbild nicht nur für Führung, sondern auch für die Rolle des Vermögensberaters als vorausschauender, empathischer Begleiter. Ich bin der Meinung, dass die Verbindung von Sportmetapher und Finanzberatung ausgesprochen klug war, zumal Klopp als Identifikationsfigur über Branchengrenzen hinweg sehr geschätzt wurde. Allerdings war mir die Parallele zwischen “Coach im Sport” und “Coach für Finanzen” ein wenig zu naheliegend inszeniert; wirkliche Originalität hätte ich mir hier eher durch einen subtileren oder gar disruptiveren Ansatz gewünscht.

Wenn ich auf die kreative Umsetzung blicke, erkenne ich einen gewissen Mut zur Stille, zur Atmosphäre. Die Bildsprache mit ihren ruhigen Landschaften und entschleunigten Sequenzen hob sich aus meiner Sicht 2023 wohltuend vom üblichen Werbeflair vieler Mitbewerber ab, in denen häufig schnelle Schnitte und plakatives Storytelling dominierten. Dennoch hätte ich erwartet – gerade bei einem Marktumfeld, das nach Innovation verlangte – einen stärkeren Bruch mit gängigen Sehgewohnheiten. Die Dramaturgie blieb verhältnismäßig konventionell. Das hätte ich anders gelöst, um wirklich aus der Masse herauszustechen.

Was die Werbebotschaft betrifft, wird klar auf die Flexibilität und individuelle Betreuung durch den “Coach” abgestellt: Man suggeriert, dass die Deutsche Vermögensberatung – hier in Partnerschaft mit der Deutschen Bank – auch bei unvorhergesehenen Wendungen im Leben zur Seite steht. Ich finde diesen kommunizierten Nutzen durchaus nachvollziehbar – jedoch fehlte mir die truly inspirierende Wendung, die mich zum Nachdenken oder Schmunzeln gebracht hätte. Sicher, das Versprechen eines “Plans für alle Lebenslagen” ist altbewährt, aber meines Erachtens hätte die Darstellung kreativer ausgestaltet werden können, sodass ich als Zuschauer stärker einbezogen und emotional berührt werde.

Die Zielgruppenansprache richtete sich offensichtlich an ein breiteres, sicherheitsorientiertes Publikum, das Wert auf Verlässlichkeit und persönliche Begleitung legt. Angesichts des gewählten Testimonials und der bodenständigen Naturästhetik denke ich, dass insbesondere Best Ager und Familien adressiert werden sollten, weniger digital-affine, eher traditionell orientierte Zielgruppen, für die Vertrauen und persönliche Beratung einen festen Wert haben. Dies korrespondiert in meinen Augen mit der Zielgruppe, die die Deutsche Vermögensberatung stets im Fokus hatte.

Hinsichtlich der Konsistenz der Markenbotschaft hielte ich fest: Der Spot blieb der langen Markenhistorie treu, indem Werte wie Nähe, Vertrauen, persönlicher Kontakt und nachhaltiges Handeln konsequent ins Zentrum gerückt wurden. Dennoch, ich finde, dass es der Kampagne 2023 an der nötigen Portion frischer Originalität fehlte, um wirklich neue Akzente zu setzen. Gerade bei der großen Präsenz eines Testimonials wie Klopp hätte man – in meinen Augen – mit überraschenden Stilbrüchen oder narrativen Finessen für größere Aufmerksamkeit und Differenzierung sorgen können.

Alles in allem blicke ich auf diesen Werbespot aus 2023 mit gemischten Gefühlen zurück. Während ich die Klarheit des kommunizierten Markenkerns und die gelungene Bildsprache anerkenne, hätte ich mir persönlich einen anspruchsvolleren, vielleicht mutigeren Ansatz gewünscht, der überraschende Wendungen oder ein ungeahntes Stilmittel integriert. Besonders unter Berücksichtigung der damaligen gesellschaftlichen und werblichen Trends, wäre, meiner Meinung nach, mehr Mut zur Innovation angebracht gewesen.

Autor: Ralf Zmölnig