innen richtet. Die Kombination aus sportlich geprägter Bildsprache und militärischen Elementen wirkt auf mich wie ein ambitionierter Versuch, Identifikation nicht nur über die klassische Bundeswehr-Ästhetik, sondern über die Assoziation mit der deutschen Nationalmannschaft zu schaffen.

Die Werbebotschaft selbst, versteckt sich kaum hinter subtilen Statements. Wenn davon gesprochen wird, dass „unser Kader zu klein“ ist und dass es „Menschen wie dich“ braucht, sehe ich deutlich, wie das Bild des Mannschaftssports genutzt wird, um den Teamgeist aufzurufen, der sowohl im Sport als auch im Militär eine zentrale Rolle spielt. Besonders augenfällig ist für mich die explizite Ansprache weiblicher Zielgruppen („Frauen wie dich“), was ich durchaus als mutig und progressiv empfinde. Es wird deutlich versucht, ein diverseres, inklusiveres Bild der Bundeswehr zu zeichnen. Meiner Meinung nach hebt sich der Spot damit wohltuend vom tradierten Rekrutierungsmarketing ab.

In puncto Kreativität und Originalität sehe ich interessante Ansätze: Die dynamische Verschränkung von Fußball-Umkleide und Kasernenatmosphäre, ein nahtloser Übergang zwischen Sport- und Militärwelt, erzeugt eine fast cineastische Anmutung. Besonders die Szene mit der Fußballerin in Tarnkleidung, verschränkte Arme, ein Trikot als Requisite – das ist für mich visuell durchaus originell inszeniert. Ich denke, so gelingt es, Parallelen zwischen den Disziplinen zu ziehen, ohne dabei plump zu wirken. Die durchgehend gedämpfte Beleuchtung sorgt für eine ernste, aber nicht bedrückende Grundstimmung, was zur Ernsthaftigkeit der Botschaft beiträgt, gleichzeitig aber nicht übertrieben pathetisch daherkommt.

Was die Zielgruppenansprache angeht, ist der Spot aus meiner Perspektive erstaunlich treffsicher: Die direkte Anrede, das Motto „Werde Teil der Mannschaft!“ und der Verweis auf Frauenpower sprechen klar Frauen an, aber auch Menschen, die Teamarbeit, Leistungsbereitschaft und Identifikation mit nationalen Erfolgen schätzen. Der moderne, fast lässige Sprachstil und die Anlehnung an populäre Sportwerbung entfernen sich deutlich von martialischen Tönen und machen die Bundeswehr für eine jüngere, sportaffine Zielgruppe attraktiver. Ich bin der Meinung, das ist genau die Art von Kommunikation, die von der Bundeswehr immer wieder gefordert wird, um im Wettbewerbsumfeld um Nachwuchstalente zu bestehen.

Meiner Ansicht nach überzeugt der Spot vor allem durch seine Stringenz: Vom ersten Bild bis zur letzten Szene bleibt die Bildsprache stringent, die visuelle Narration wechselt intelligent zwischen Nahaufnahmen und Szenenwechseln, was den Zuschauer bei der sprichwörtlichen Stange hält. Ich finde, die Markenbotschaft bleibt über die gesamte Dauer konsistent – sei es in Bild, Sound oder Sprache. Die Montage am Ende, in der die beiden Protagonistinnen – eine in Tarnjacke, eine im Trikot – gemeinsam ins helle Stadion laufen, fasst für mich die Botschaft stimmig zusammen: Dienst und Sport, Diversität und Gemeinschaft – alles darf nebeneinander existieren.

Allerdings, und das möchte ich durchaus augenzwinkernd anmerken, könnte man sich auch fragen, wie glaubwürdig und tiefgründig diese Verschmelzung von Fußballpathos und militärischem Rekrutierungsauftrag dort tatsächlich gelingt. Ich bin versucht zu sagen: Ein bisschen viel „Mannschaft“ und zu wenig ehrlicher Diskurs über die wirklichen Herausforderungen des Soldatenberufs. Die smarte Verpackung darf gerne im nächsten Schritt mit ein paar mehr wirklich überraschenden Argumenten unterfüttert werden. Denn gerade anspruchsvolle Zielgruppen werden von blendender Ästhetik allein wohl kaum nachhaltig überzeugt.

Wie beurteilst du die gewählte Inszenierung? Wirkt für dich die Verbindung von Football Empowerment und Bundeswehr glaubwürdig oder geht der Spot für deinen Geschmack an manchen Stellen zu sehr auf Nummer sicher? Ich bin gespannt auf deine Einschätzung!

Autor: Ralf Zmölnig