Die Kombination aus klassischer Rockmusik – Rolling Stones mit „Jumpin’ Jack Flash“ – und den digitalen Elementen wirkt für mich dennoch beinahe ironisch: Altes trifft Neues, was durchaus einen gewissen Charme hat, aber auch leicht kalkuliert erscheint.

Aus meiner Sicht ist die Platzierung großer Marken wie BMW und Epic Games clever gewählt, weil sich AWS damit in einem Kreis beweglicher und international renommierter Branchenplayer inszeniert, ohne dabei aufdringlich zu werden. Gerade die Szene mit dem automatisierten Parken bei BMW adressiert technikaffine Zuschauer, ebenso wie die Verbindung von Millionen Gamern durch Epic Games visuell wie inhaltlich diejenigen abholt, die an modulare, cloudbasierte Zukunft angewiesen sind oder sich dafür begeistern. Ich finde, dass dies als eine Art Qualitätssiegel für AWS fungiert – nach dem Motto: Wenn diese Unternehmen AWS nutzen, kann das für den „Normalverbraucher“ scheinbar auch nicht falsch sein.

Was mir jedoch auffällt: Intellekt und Anspruch werden über die visuelle Dramaturgie und die semantisch dichten Bildwelten durchaus angetriggert, ich habe aber den Eindruck, dass der Spot es vermeidet, eine wirklich tiefgehende kommunikative Wendung einzubauen. Die Kommunikationsstrategie bleibt – trotz aller bunten Kniffe – sehr auf den Effekt reduziert. Einerseits beeindruckt mich die mutige Reduktion auf visuelle und musikalische Reize im Zusammenspiel mit den kurzen Claims großer Marken. Andrerseits fehlt mir – und das liegt wohl an meinen persönlichen Vorlieben für verschachtelte, clevere Kommunikation – ein wirklich augenzwinkernder oder gar unerwarteter Bruch, der den Zuschauer zum Mitdenken auffordert. Für mich ist das alles auf eindrucksvolle Weise glatt inszeniert, vielleicht aber fast schon zu sehr auf Hochglanz poliert.

Die Zielgruppenansprache liest sich auf den ersten Blick recht eindeutig: AWS will Digital Natives und technologieaffine Professionals emotionalisieren, spricht aber parallel auch bewusst Eltern und Familien an, was die Wohnzimmer-Sequenz mit Formel-1 zeigt. Ich denke, das ist ein interessantes Mittel, um die Potentiale und Anwendungsfälle von Cloudtechnologie ganz nebenbei als festen Bestandteil moderner Lebenswelten darzustellen, ohne in technischem Jargon zu verharren.

Kreativ finde ich insbesondere die sequenzielle Bildsprache und die fast surreal anmutende Farbgebung, die AWS konsequent als bunten Akteur positioniert. Die visuelle Konsistenz und auch das fortwährende Wechselspiel aus ikonischen Markenelementen und futuristischen Kulissen vermitteln meiner Meinung nach das Bild einer Zukunft, die nicht nur funktional, sondern auch ästhetisch begeistert.

Mir fehlt – und das sage ich bewusst mit einem Hauch Ironie – eine klare kommunikative Botschaft für diejenigen, die nicht schon die Marktmacht von AWS abgespeichert haben. Wer nicht weiß, was „Cloud“ im Kern bedeuten kann, wird allenfalls visuell umgarnt, aber inhaltlich im Dunkeln gelassen. Das nimmt dem Spot für mein Empfinden einen Hauch von Universalität, ist aber vermutlich ein bewusster Zug, um exklusiv zu erscheinen.

Wie geht ihr damit um? Seht ihr in der Hochglanz-Inszenierung von AWS und den offensiven Verweisen auf Big Player eher ein inspirierendes Bild von Digitalisierung, oder würde euch – ähnlich wie mir – eine tiefergehende, vielleicht ironische Brechung besser gefallen? Diskutiert gern, ob die Verbindung aus Style, Markenpower und einer Prise Neon-Pathos für euch aufgeht.

Autor: Ralf Zmölnig