Der Adidas-Spot inszeniert sich auf den ersten Blick als Manifest weiblicher Stärke – eingebettet in eine visuell düstere, beinahe kompromisslos ungeschliffene Bildwelt. Besonders spannend finde ich den durchgehend ernsten, fast heroisch unterkühlten Ton. Grau geflieste Räume, regennasse Straßen und atmosphärisch reduzierte Schauplätze vermitteln eine gewisse Widerstandsfähigkeit und bereiten die Bühne für jene Momente, in denen die Protagonistinnen ihre Stärke selbstbewusst behaupten. Genau solche Brüche mit dem sonst häufig anzutreffenden Glanz und Glamour der Sportwerbung gefallen mir, wenn es darum geht, Authentizität zu vermitteln. Auch die Werbebotschaft folgt einer klaren Linie: „Alles, was du tun könntest, werde ich auch tun“ ist zweifellos eine pathetische Ansage – allerdings durchaus im positiven Sinne. Der Claim fordert heraus und spielt zugleich mit Identifikation und Empowerment. Adidas verlässt damit zumindest ein Stück weit die reine Produktinszenierung und bewegt sich auf eine übergeordnete Ebene sportlicher Selbstermächtigung. Im Mittelpunkt steht nicht, was getragen wird, sondern was Frauen im Sport erreichen und sich zutrauen können. Die Zielgruppenansprache ist dabei bewusst gewählt. Weibliche Fußballstars mit großer Ausstrahlung richten sich insbesondere an junge, sportlich ambitionierte Frauen und Mädchen. Diversität wird nicht plakativ ausgestellt, sondern wirkt wie ein selbstverständlicher Bestandteil der erzählten Sportwelt. Für mich ist das eine interessante Weiterentwicklung von „All in for my girls“: weniger demonstrativ, dafür stärker über die gezeigten Persönlichkeiten und ihre Präsenz vermittelt. Bei Kreativität und Originalität schwanke ich zwischen begeisterter Zustimmung und einer gewissen süffisanten Skepsis. Die Szenenfolge arbeitet mit assoziativen Schnitten, überraschenden Perspektivwechseln und gezielten Nahaufnahmen. Auf klassische Jubelbilder wird weitgehend verzichtet, wodurch Raum für Interpretation entsteht. Das finde ich durchaus clever, auch wenn die Botschaft stellenweise etwas mystifiziert wirkt. Man könnte sich durchaus fragen, ob das ständige Andeuten von Größe irgendwann in Selbstreferenzialität umschlägt. Gleichzeitig zeigt gerade diese Inszenierung den Mut, sich nicht an den üblichen Erzählmustern der Sportwerbung zu orientieren. Die visuelle Gestaltung empfinde ich als bewusst reduziert und sehr markengerecht. Trainingssituationen, Tunnelgänge und regennasses Gras rücken jene Momente in den Mittelpunkt, die abseits des eigentlichen Wettkampfs liegen. Damit entzieht sich der Spot angenehm dem ewigen Siegerinnen-Pathos klassischer Sportkampagnen. Seine Wirkung entsteht vielmehr aus der klaren Bildsprache und dem Zusammenspiel von Licht, Schatten und Farben. Die Marke bleibt dabei präsent, ohne dass die Inszenierung ständig auf das Produkt oder das Logo aufmerksam machen müsste. Auch die Verbindung zur übergeordneten Adidas-Markenbotschaft „Impossible is nothing“ erscheint mir stimmig. Die gezeigten Szenen und die selbstbewusste Haltung der Protagonistinnen greifen diesen Gedanken auf und übertragen ihn in einen modernen Kontext. Das wirkt weniger wie ein aufgesetztes gesellschaftliches Statement als vielmehr wie eine konsequente Fortführung dessen, wofür Adidas seit Jahren stehen möchte: Leistungsbereitschaft, Selbstvertrauen und die Bereitschaft, Grenzen infrage zu stellen. Ein wenig süffisant betrachtet, ist die Kampagne allerdings schon ziemlich verliebt in ihre eigene große Erzählung. Vom „Kuss des Schicksals“ bis zu den stillen Momenten vor dem Anpfiff wird kaum eine Gelegenheit ausgelassen, die Bedeutung des Augenblicks möglichst eindrucksvoll aufzuladen. Das ist stellenweise fast schon überhöht – passt aber durchaus zu einer Marke, die längst mehr sein möchte als ein reiner Sportausrüster. Insgesamt überzeugt mich der Spot durch seine eigenständige Bildsprache, die starke Besetzung und eine selbstbewusste Botschaft, die nicht ständig erklärt werden muss. Adidas setzt auf Haltung statt Hochglanz und lässt seine Protagonistinnen für sich sprechen. Ein bisschen großes Kino darf es dabei offenbar schon sein – schließlich geht es hier nicht um irgendeinen Auftritt, sondern um nichts Geringeres als die eigene Unaufhaltsamkeit.