Genau solche Brüche mit dem typischen Glitzer-Glanz der Sportwerbung mag ich besonders, wenn es um die Vermittlung von Authentizität geht.

In puncto Werbebotschaft sehe ich eine klare Linie: „Alles, was du tun könntest, werde ich auch tun“ ist verdächtig dicht am Pathos, und ich meine hier durchaus im positiven Sinne. Einerseits fordert der Claim heraus, andererseits besteht ein durchaus subtiles Spiel mit Identifikation und Empowerment. Meiner Ansicht nach gelingt es Adidas hier, die Sphäre der reinen Produktinszenierung fast zu verlassen und auf eine Metaebene der sportlichen Selbstermächtigung zu wechseln – zumindest für diejenigen, die für genau solche Botschaften empfänglich sind.

Die Zielgruppenansprache ist für mich interessant gewählt. Ich denke, der Fokus auf weibliche Fußballstars mit zweifelsfreiem Star-Appeal sendet ein Signal an junge, sportlich ambitionierte Frauen und Mädchen. Dabei wird – ganz im Zeitgeist – Diversität weniger plakativ, als vielmehr wie selbstverständlich mittransportiert. Eine aus meiner Sicht gelungene Weiterentwicklung von „All in for my girls“: Weniger plakativ, mehr Substanz.

Was Kreativität und Originalität betrifft, schwanke ich zwischen begeisterter Zustimmung und leicht süffisanter Skepsis. Die Szenenabfolge setzt auf assoziative Schnitte: Plötzliche Perspektivwechsel, gezielte Close-Ups und die Abwesenheit von klassischen Jubelbildern lassen Raum für Interpretation. Ich finde das durchaus clever, wenngleich die Botschaft an manchen Stellen etwas mystifiziert wird. Natürlich kann man zurecht fragen, ob das ständige Andeuten von Größe irgendwann in Selbstreferenzialität umschlägt, aber gerade das deutet für mich auf kreative Ambition und Mut zum Unkonventionellen hin.

Die visuellen Elemente empfinde ich als bewusst reduziert und ganz klar markenadäquat. Der Fokus auf Trainingssituationen, Tunnelgänge, nasses Gras – also auf Momente abseits des eigentlichen Wettkampfs – entzieht sich angenehm dem ewigen Sieger*innen-Pathos. Aus meiner Perspektive lebt der Spot hier von seiner klaren Bildsprache, dem Zusammenspiel von Licht, Schatten und Farbe, die die eigentliche Markenbotschaft elegant transportiert, ohne plump zu sein.

Zur Konsistenz der Markenbotschaft kann ich nur sagen: „Impossible is nothing“ und die gezeigten Szenen gehen meines Erachtens nahtlos ineinander über. Ich bin der Meinung, dass diese Werbebotschaft subtil, aber unverkennbar weitergetragen und in einem modernen Kontext geerdet wird. Keine gewollten Social Statements, sondern eine unaufgeregte, fast stoische Selbstdarstellung, die Adidas glaubwürdig inszeniert.

Was mir süffisant auffällt, ist vielleicht das manchmal fast übersteigerte Pathos in der Tonalität – von „der Kuss des Schicksals“ zu den stillen Momenten vor dem Anpfiff scheint man ein bisschen sehr verliebt in die eigene große Erzählung. Aber, und das ist mein Fazit, das steht einer Marke, die längst mehr als nur Ausrüster ist, irgendwie auch zu Gesicht.

Mich würde jetzt interessieren: Wie werden die visuellen und erzählerischen Mittel des Spots von dir wahrgenommen? Findest du das Spiel mit Pathos und Understatement gelungen, oder siehst du hier eher ein Zuviel an Inszenierung? Diskutiere gern – ich finde, genau da fängt Markenkommunikation an, wirklich spannend zu werden.

Autor: Ralf Zmölnig