Ich finde, die Ansprache wirkte zum Zeitpunkt der Erstausstrahlung durchaus aufmerksamkeitsstark, wenngleich sie für mein Empfinden recht direkt und plakativ angelegt war. Die wiederkehrende Betonung von Preis und Einfachheit traf sicher den Nerv einer sehr preisorientierten Zielgruppe, was angesichts des damals heiß umkämpften Online-Neuwagenmarktes durchaus nachvollziehbar erschien. Dabei stand für mich allerdings die werbliche Botschaft – also „super günstige Preise, alle Marken vergleichen, online bestellen“ – zu sehr im Vordergrund, während wirkliche Differenzierung gegenüber Wettbewerbern kaum sichtbar geworden ist.

Meiner Ansicht nach blieb der Spot hinsichtlich Kreativität und Originalität hinter dem zurück, was ich von einer Marke wie Sixt sonst kennengelernt hatte. Sixt war seit jeher dafür bekannt, mit frechen, oftmals ironischen und kulturell pointierten Kampagnen zu überraschen. Ich denke da etwa an legendäre Print-/OOH-Motive oder TV-Kampagnen mit politisch-gesellschaftlichen Anspielungen. Im Vergleich dazu fiel mir dieser Neuwagen-Spot eher konventionell auf – das dramaturgische Arrangement mit leuchtendem Marken-Schild und doch recht statisch inszenierten Protagonist:innen erinnerte mich eher an klassische Teleshopping-Formate der 2000er Jahre.

Meiner Meinung nach sind die visuellen Elemente zwar klar und deutlich gestaltet gewesen: Die Hervorhebung des leuchtenden Schildes und die schlichte Bühne lenkten konsequent den Blick auf das Markenversprechen „Sixt-neuwagen.de“. Gleichzeitig erschien mir das Set-Design aber wenig inspirierend oder progressiv. Es fehlte, wie ich finde, der Mut zum Bruch mit Sehgewohnheiten oder zur spielerischen Überhöhung, wie es in anderen Sixt-Werbemaßnahmen in der Dekade zuvor immer wieder gelungen war.

Im Hinblick auf die Konsistenz der Markenbotschaft sehe ich durchaus die Verbindung zur generellen Sixt-Kommunikation, bei der ein ausgeprägter Preis-Leistungs-Fokus stets zentral war. Trotzdem empfand ich gerade in jener Phase die kommunikative Tonalität als zu brav und zu wenig herausfordernd. Es wurde auf Ironie und feinsinnigen Humor verzichtet – beides Elemente, die ich persönlich stets als Schlüssel zu einem nachhaltigen kommunikativen Fußabdruck für Sixt interpretiere.

Ich bin der Meinung, dass die Reduktion auf konkrete Produktvorteile damals mit Blick auf eine explizit preisbewusste Hauptzielgruppe verständlich gewesen ist. Gleichwohl hätte ich mir speziell für den deutschen Markt, der seit jeher für seine ausgeprägte Autokultur und markenaffine Käuferschaft bekannt war, mehr Individualität, kreativen Mut und subtiles Storytelling gewünscht. Gerade im Rückblick auf die Zeit um 2016 herum wurde die Online-Autovermittlung zunehmend von disruptiven, technologiegetriebenen Konkurrenten unter Druck gesetzt – und ich finde, genau an dieser Stelle wäre Raum für die Inszenierung einer stärkeren, emotional aufgeladenen, eventuell auch wortspielerisch pointierten Markenführung gewesen.

Mich hat zudem überrascht, dass keine prominenten Testimonials oder bekannte Markenbotschafter im Spot zu sehen waren. Gerade dies hätte dem Auftritt – wie es Sixt in anderen Kampagnen wiederholt gelungen war – einen signifikanten Schub an Aufmerksamkeit und auch an Wiedererkennbarkeit verschaffen können.

Abschließend bin ich der Meinung, dass der Spot zwar sklavisch auf Preis und Funktionalität eingezahlt hat, aber den kreativen Sixt-Spirit jener Jahre, wie ich ihn aus einer Vielzahl von Cases erinnere, nicht vollumfänglich eingefangen hat. Eine Weiterentwicklung und ein mutigerer, eigensinniger Zugang zur Markenkommunikation, der noch mehr aus dem Rahmen gefallen wäre, hätte dem Spot meiner Ansicht nach wesentlich mehr Strahlkraft und Erinnerungswert verliehen.

Autor: Ralf Zmölnig