Das spiegelt sich aus meiner Sicht insbesondere in den gezeigten Detailaufnahmen des Geräts und der sehr sachlich gestalteten Inszenierung der Produktvorteile wider. Bereits die satten, dunklen Hintergründe und das gezielte Hervorheben der Hightech-Bauteile signalisierten damals eine betont futuristische, fast schon laborhafte Atmosphäre, die zu Dysons imagebewusstem Innovationsanspruch passte.

Meiner Meinung nach zielte die Ansprache klar auf eine technologieaffine und designinteressierte Zielgruppe ab, die Wert auf Qualität, Effizienz und einen gewissen Status legt. Diese Zielgruppe wurde – wie ich finde – zugleich durch die konkreten Visuals und die recht präzise Darstellung der Funktionalitäten angesprochen. Funktionen wie das Display mit verbleibender Laufzeitanzeige oder die automatische Saugkraftanpassung, wurden betont, um den Innovationswert herauszustellen. Dabei blieb Dyson dem eigenen, vielfach bewährten Kommunikationsstil treu und verzichtete auf jegliche emotionale oder humorvolle Ansprache. Das war aus Markensicht stimmig, wirkt aber aus meiner Perspektive heute etwas unnahbar und unterkühlt.

Die zentrale Werbebotschaft, „Dysons kabelloser Staubsauger mit der höchsten Saugkraft und intelligenter Technologie“, wurde damals plakativ und unverblümt vermittelt. Ich bin der Ansicht, dass so ein Ansatz die klare Positionierung unterstrich, jedoch keine kreative oder inhaltliche Überraschung bot. Gerade im Kontext des Jahres 2020, wo Marken zunehmend versuchten, mit emotionaler oder ungewöhnlicher Werbung Aufmerksamkeit zu erregen, blieb Dyson bei einer technisch-sachlichen Linie. Aus heutiger Sicht betrachtet wirkte der Spot deshalb wenig anregend oder innovativ hinsichtlich der Storytelling-Elemente – ein markenstrategisch nachvollziehbarer, aber hinsichtlich meines eigenen Anspruchs an Kreativität und dramaturgische Finesse, definitiv zu nüchtern und vorhersehbar.

In Bezug auf die kreativen Aspekte fiel mir schon damals auf, dass Dyson weitgehend auf klassische Inszenierungselemente setzte: Sachliche Produktshots, künstliche Lichtakzente, und der Fokus auf technische Überlegenheit. Meiner Ansicht nach wurde auf visuelle Extravaganz verzichtet – statt außergewöhnlicher Stilmittel oder ungewöhnlicher Wendungen dominierte eine fast schon lehrbuchartige Reduktion auf Funktionalität. Obwohl diese visuelle Sprache eindeutig der Dyson-Tradition entsprach, fehlte aus meiner Perspektive ein überraschender oder besonders einprägsamer Impuls, der die Werbung über das reine Produkt hinausgetragen hätte. Ich hätte mir hier durchaus einen inspirierenden oder provokanten kommunikativen Dreh gewünscht, der das Produkt emotional auflädt oder den Alltag der Nutzer:innen mit einem Augenzwinkern reflektiert.

Ich denke zudem, dass gerade in der konsequenten Ausspielung der Markenbotschaft – Dyson als Synonym für Innovation, Effizienz und Premiumqualität – die Stärke, aber zugleich auch die Limitation dieser Werbung lag. Die visuelle Konsistenz mit bisherigen Markenauftritten und das vollständige Verzichten auf Testimonials oder persönliche Geschichten stärkten einerseits die Wiedererkennbarkeit, ließen aber andererseits keine Bindungsebene für jene entstehen, die sich jenseits von reiner Technik kommuniziert fühlen wollten.

Aus meiner beruflichen Erfahrung und in Anbetracht der Werbelandschaft zum Zeitpunkt der Erstausstrahlung im Januar 2020, bin ich der Meinung, dass dieser Spot besonders Funktionalisten und technologieorientierte Konsument:innen überzeugte, während alle, die nach unterhaltsamen, emotionalen oder nachhaltig erinnerungswürdigen Kampagnen suchten, eher außen vor blieben.

Abschließend resümiere ich für mich, dass Dyson mit dem V11 Absolute Spot die Stärken der eigenen Markenhistorie ausgespielt und auf Premium-Technologie fokussiert habe. Aus heutiger Sicht in 2025 betrachtet, blieb jedoch die Gelegenheit ungenutzt, durch ungewöhnliche kommunikative Ansätze oder innovative Stilmittel die Werbung stärker aus der Masse hervorzuheben und breiter Relevanz zu stiften. Die nüchterne und technisch geprägte Darstellungsweise erschien mir damals bereits wenig mutig und hat sich über die Jahre nicht zu einem erinnerungswürdigen Werbehighlight entwickelt.

Autor: Ralf Zmölnig