Der Claim „So spart Österreich.“ wird zwar unmissverständlich auf das Publikum zugeschnitten, aber in puncto subtiler oder gar cleverer Werbeentwicklung empfinde ich den Zugang fast schon übererfüllt funktional.

Ich finde es durchaus interessant, wie offen und offensiv das Markenversprechen inszeniert wird – nicht besonders raffiniert, aber immerhin markant. Die visuelle Umsetzung setzt auf harte Kontraste, großzügige Rabatte in kräftigem Rot, dazu das omnipräsente Logo: Liesse sich als optische Reizüberflutung deuten, wäre da nicht die letztlich fast schon museal anmutende Ökonomie im Einsatz von Style-Elementen. Meiner Ansicht nach versperrt sich der Spot damit konsequent jeder Möglichkeit für einen spielerischen, ironischen oder auch intelligenten Bruch.

Was die Kreativität angeht, sehe ich aus fachlicher Sicht wenig Grund, einen Innovationspreis zu vergeben. Die Inszenierung der Produkte – Eskimo Magnum, Cornetto, Dr. Oetker – ist so geradlinig wie ein Kassenband im Supermarkt. Die Rabattkreis-Ästhetik, die offensichtliche Präsentation der Packungen und jene uninspirierten Weiß-Rot-Sparfarben – ich würde beinahe sagen, das funktioniert eher wie das Preisschild im Regal als wie ein TV-Spot.

Aus meiner persönlichen Bewertung heraus gesprochen, vermisse ich hier ein narratives Element, das die rationale Ersparnis auf eine Metaebene heben würde – irgendeine gezielte, smarte Wendung, die dem Claim neue Tiefe gibt. Stattdessen: Aktionen, Zahlen, Produkte. Klar, die Markenbotschaft bleibt in sich konsistent und lässt keinerlei Interpretationsspielraum. Aber das ist in etwa so subtil wie die Preisansage eines Marktschreiers beim Schlussverkauf.

Ich frage mich, ob SPAR bewusst auf eine beinahe schon oldschool minimalistische Verkaufslogik setzt, oder ob einfach das kreative Risiko gescheut wurde. Jedenfalls, und das kann ich nur süffisant meinen, ist das hier Werbehandwerk wie aus dem Lehrbuch für Ökonomie 1.0, nicht Innovation 5.0.

Manche mögen argumentieren, das sei pure Effizienz und Ehrlichkeit – ich wiederum bin der Meinung, unter dem Strich bleibt ein Spot, der in puncto Anspruch und Intelligenz nicht an den wählerischen Zuseher appelliert, sondern einfach nur abverkaufen will.

Wie siehst du das? Findest du geradlinige Rabattwerbung zeitgemäß, oder fehlt dir – wie mir – ein bisschen Edge, Humor oder Intelligenz im Markenauftritt? Diskutiere gerne, ob es wirklich reicht, nur den Rotstift sprechen zu lassen, oder ob Werbung heute mehr können sollte!

Autor: Ralf Zmölnig