Die Bildwelt bleibt, zumindest aus meiner Perspektive, alles andere als mutig. Menschen, die im Supermarkt auf ihr Handy blicken und dabei leicht verträumt oder erwartungsvoll wirken, sind nun nicht gerade das Symbol für Kreativität. Visuell wird hier auf klassische Supermarktästhetik gesetzt. Ich bin der Meinung, dass gerade für digitale Features wie eine Spar-App ein spielerischer oder auch überraschender Umgang weitaus mehr Potenzial geboten hätte.

Was mir an dem Spot ganz eindeutig auffällt, ist das sehr direkte Bekenntnis zur Werbebotschaft: „So spart Österreich.“ Es gibt keine Umwege, kein spielerisches Verstecken hinter Metaphern – stattdessen der Preis, die App, das Baguette. Ich denke schon, dass diese Art der Ansprache bei einer breiten Zielgruppe ankommt, gerade weil der Fernsehspot den Spagat zwischen Jung und Alt suchen muss. Dennoch hätte ich, ehrlich gesagt, eine Spur mehr Raffinesse erwartet.

Wenn es um Kreativität und Originalität geht, stellt sich bei mir fast reflexartig der Wunsch nach einer humorvollen Pointe oder einer subtilen Dramaturgie ein. Aus meiner Warte ist dieser Spot eher ein Paradebeispiel für Werbekommunikation, die zwar auf Effizienz aus ist, dabei jedoch alles Verspielte konsequent meidet. Es gibt keine elaborierten Stilmittel, die ein Augenzwinkern zulassen oder etwas Intellektuelles vermitteln. Das ist schade, denn ich sehe schon, wie viel Potenzial zum Beispiel in der Verbindung von Tradition (dem Brot) und Moderne (der App) gesteckt hätte.

Die Konsistenz der Markenbotschaft ist dagegen durchaus bemerkenswert: SPAR bleibt sich selbst treu und verlässt den bekannten Kurs nicht. Ich meine, das gibt treuen Kunden Orientierung, aber fordert die Intelligenz anspruchsvoller Zuschauer:innen nicht wirklich heraus.

Eine gewisse Süffisanz kann ich mir nicht verkneifen – aber wenn ein frisches Baguette hier als „Hero“ inszeniert wird und der größte Geniestreich des Spots darin liegt, dass man statt 2,89 Euro jetzt 1,99 Euro zahlt, dann wird zumindest die österreichische Sparsamkeit zum zentralen Identitätsanker.

Ich frage mich abschließend: Wo bleibt die kreative Provokation? Wieso wagt man sich bei so einer Kampagne nicht, die Vorteile der App wenigstens einmal durch clevere Kommunikation ins rechte Licht zu rücken? Das Ergebnis überzeugt mich im Sinne klarer Kommunikation, aber inspiriert mich keineswegs.

Wie siehst du das? Reicht dir der konsequente Fokus auf Preis und Angebotsinformation, oder wünschst auch du dir mehr kreative Substanz und einen klügeren Umgang mit Markenpräsenz? Lass uns dazu diskutieren!

Autor: Ralf Zmölnig