Besonders im Jahr 2017, in dem zahlreiche Spots wenig Mut zu exzentrischen Narrativen oder stilistischen Brüchen bewiesen, fand ich diese Inszenierung bemerkenswert mutig.

Meiner Meinung nach wurde hier gezielt das Überraschungsmoment gesucht, denn sowohl die Abstraktion der Pantomimendarstellung als auch der Kontrast zur realweltlichen Dramatik der Feuerwehrszene erzeugten eine gewisse Spannung und zugleich eine humorvolle Distanz. Das blieb für mich im Gedächtnis und zeigte die Bereitschaft, sich von gängigen Inszenierungsstrategien abzugrenzen. Ich finde, dass die Spotmacher dabei ein durchaus ambitioniertes Gleichgewicht aus Verfremdung und Verständlichkeit gesucht haben. Die Pantomimensequenzen dienten wohl dem Zweck, Absurdität und Überzeichnung zu transportieren, wie sie für die damalige Markenkommunikation von Snickers auch international prägend war.

In Bezug auf die Zielgruppenansprache denke ich, dass insbesondere ein jüngeres, medienaffines Publikum adressiert werden sollte, das für absurde und überraschende Brüche in der Erwartungshaltung empfänglich war. Gleichzeitig meine ich jedoch, dass die Brücke zu weniger aufgeschlossenen oder konservativeren Schokoladenkonsumenten etwas gewagt worden ist. Die plötzliche, aber plakativ eingestreute Ansprache – „Halt! So wird das nichts, wenn ihr hungrig seid. Hier, esst ein paar Snickers Bites.“ – griff den zu jener Zeit bereits etablierten internationalen Claim „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ auf. Ich finde, das transportierte die bekannte Kampagnenidee und führte sie konsequent weiter, allerdings wäre in meinen Augen eine subtilere Integration möglich gewesen.

Was die Werbebotschaft betrifft, bin ich der Ansicht, dass sie trotz aller Skurrilität des Settings klar und prägnant blieb: Die Verknüpfung von Hungergefühl, suboptimalem Verhalten und der schnellen Abhilfe durch das Markenprodukt wurde weiterhin stringent weitergeführt. Insofern wurde die Snickers-typische Botschaft 2017 auch durch die weitere Ausdifferenzierung des Produkts (jetzt als Bites, auch für Mars und Twix) aufrecht erhalten – ein Schritt, der meiner Meinung nach unterstreicht, wie flexibel das Markenversprechen auf verschiedene Darreichungsformen übertragen wurde. Das empfand ich als markenstrategisch konsequent.

Bei den visuellen Elementen habe ich insbesondere die Absurdität und Expressivität der Pantomimengesten, die stilisierten Outfits und das Zusammenspiel aus Reality- und Theatralik als mutig und augenzwinkernd empfunden. Ich bin überzeugt, dass der Spot damit visuell einen markanten Akzent im damaligen Schokoladenwerbemarkt gesetzt hat. Die Schnittfolge und die Bildgestaltung mit einem Fokus auf Flammen, Rauch, Feuerwehr – und dann den Kontrast mit Schokobites und freundlich-absurden Mime-Darstellern – erzeugte eine Spannung, die Aufmerksamkeit bewirkte.

Konsistenz in der Markenbotschaft sehe ich über die historische Entwicklung der Marke Snickers hinweg im internationalen Kontext als durchaus gegeben. Ich meine, dass der in den vorangegangenen Jahren bewährte Kommunikationscode „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ weitergeschrieben, variiert und durch den Verweis auf die neuen Darreichungsformen (Bites) sowie auf die Geschwisterprodukte Mars und Twix, nicht nur aktualisiert, sondern markenübergreifend konsolidiert wurde. Diese Art der konsistenten, aber evolutionär weiterentwickelten Ansprache war meiner Auffassung nach 2017 schon ein richtungsweisendes Zeichen im Riegelmarkenmarkt von Mars.

Was die potenziellen Schwachstellen angeht, so denke ich, dass der künstlerische Ansatz mit Absurdität und Pantomime das Risiko barg, einen Teil des Mainstream-Publikums, der auf eine klassische, emotional-involvierende Schokoladenwerbesprache setzte, zu verlieren. Mir fiel auch auf, dass der Spot vor allem durch seine Kürze wenig Spielraum für eine tiefere emotionale Bindung ließ, was aus meiner Sicht insbesondere bei Produktinnovationen wie den „Bites“ eine zu starke Reduktion bergen könnte.

Insgesamt bin ich der Ansicht, dass die 2017 von Mars und Snickers gewählte Kommunikationsvariante ihrem Zeitgeist entsprach, aber sich spürbar bemühte, diesen auch zu brechen. Mit einem Augenzwinkern wurde die vertraute Kampagnenidee zugespitzt und ins Absurde gewendet – wie man es von einer so legendären, mutigen und auch international gefestigten Marke wie Snickers erwarten konnte.

Autor: Ralf Zmölnig