Aus dieser Wahl spricht meiner Ansicht nach eine konsequente Fokussierung auf den Abverkauf, wofür ich aus betriebswirtschaftlicher Sicht durchaus Verständnis habe – doch stilistisch ist dieser Ansatz für mich eher konventionell und wenig inspirierend gewesen.

Die damalige Zielgruppenansprache empfand ich als ausgesprochen direkt. Das Setting im Großmarkt, das Einbinden eines freundlichen, aber anonym bleibenden Mannes im blauen Hemd, versprühte den Pragmatismus eines klassischen POS-Dialogs – fast schon Point-of-Sale-Promotion, übertragen ins TV. Ich habe das Gefühl bekommen, hier sollte möglichst jede Käuferschicht angesprochen werden, vom Gelegenheitseinkäufer bis hin zum Stammkunden. Zwar war das in Sachen Reichweite clever, aber ich denke, es fehlte an Tiefe in der Adressierung von Bedürfnissen oder am Aufbau einer differenzierteren Konsumentenbeziehung. Eine zielgruppenorientierte Differenzierung – beispielsweise über Lebensstil oder Milieuzugehörigkeit – wurde bewusst ausgespart. Das ist sicher eine solide Lösung für die Absicherung von Marktanteilen, aber meiner Meinung nach verschenkte man Potenzial, um die Marke in einer spezifischeren Zielgruppe emotionaler aufzuladen.

Die Werbebotschaft drehte sich nahezu ausschließlich um den Gewinn – „über 14 Millionen Euro gewinnen“ wurde als zentrales Versprechen sehr plakativ im Raum positioniert. Das „Cash Korken“-Konzept wurde offensichtlich wiederholt und betont als „Wieder da!“ annonciert, was für eine gewisse Traditionspflege spricht und für Käuferinnen und Käufer mit Erinnerungswert verknüpft gewesen sein dürfte. Trotzdem, meiner Ansicht nach, blieb die emotionale Einbettung dabei ausgesprochen blass. Anders als viele frühere, markentypische Krombacher-Kampagnen, die mit ausdrucksstarken Naturbildern und emotionalisiertem Storytelling gespielt hatten (man denke an die prominente Regenwald-Kampagne oder die Bildsprache von Bergquellen und grünen Landschaften), verzichtete man in diesem Spot 2023 weitgehend auf atmosphärische oder symbolische Aufladung.

Kreativität und Originalität dieser Aktion offenbarten für mich Grenzen. Auch mit Blick auf die Historie der Marke hätte ich mir gewünscht, dass Krombacher den Mechanismus der Verkaufsförderung mit einer überraschenden, vielleicht augenzwinkernden Wendung oder ungewöhnlichen Visualisierung versieht. Doch stattdessen setzte man auf bekannte Spielarten: ein haptisch und visuell auffälliger, goldener Kronkorken als Opener, große Schilder mit Aktionshinweis und ein offensichtlich animierender Knopfdruck – auch das blieb für mein Empfinden eher formal als inspirierend. Besonders der Moment, in dem ein Mann tänzerisch durch die Supermarktregale zog, wirkte auf mich etwas bemüht, die emotionale Stimmung eines Gewinnspiels zu spiegeln, ohne jedoch wirklich aus dem Meer vergleichbarer Promotionspots positiv herauszuragen.

Was die visuellen Elemente betrifft, so wurde sehr klar auf Überfrachtung verzichtet: Die warme, helle Marktbeleuchtung, die Materialität der Kästen und Kronkorken, die schlichte Alltagsumgebung – das alles erschien solide, aber keinesfalls mutig oder neu im Kontext der Kategorie. Klar, damit wurde ein gewisses Vertrauen und Bodenständigkeit transportiert, was zur Krombacher-Identität als bodenständige, seriöse Premiummarke passt. Meiner Meinung nach hätte aber gerade im Frühjahr/Sommer 2023 ein bisschen mehr ästhetische Raffinesse oder ein ungewöhnlicher Bildaufbau gutgetan.

Besonders mit Blick auf die Markenhistorie ist es bezeichnend: Krombacher hatte sich über zwei Jahrzehnte hinweg eine herausragende Stellung durch hochqualitative, erzählerische Markenkommunikation geschaffen. Spots mit bekannten Testimonials, etwa Günther Jauch, legten stets viel Wert auf Werte wie Natur, Reinheit und gesellschaftliches Engagement. Der Cash-Korken-Spot aus 2023 stellte eine dezidierte Abkehr von dieser Linie dar: Es wurde der Verkauf und das sofortige Gewinnen in den Fokus gerückt, keine Story, kein Testimonial, keine implizite Markenästhetik. Fachlich finde ich, dass so der Markenkern zwar kurzfristig monetarisiert, aber auf lange Sicht auch ein Stück weit entkernt wurde – das war ein bewusster, aber mutiger Bruch mit dem eigenen Erbe.

Potentielle Schwachstellen sehe ich darin, dass der Spot sehr stark auf Rationalität und kurzfristigen Anreiz setzte, ohne die emotionale Bindung zur Marke weiterzuentwickeln. In einem hart umkämpften Markt wie dem deutschen Biersegment, in dem seit jeher Erlebnisse, Gemeinschaft und Werteorientierung kommunikativ im Vordergrund standen, denke ich, dass dieser Typus Aktionismus auf Dauer zu einer Verwässerung der eigenen Marken-DNA führen konnte.

Rückblickend aus heutiger Sicht im Jahr 2025 muss ich sagen: Der Krombacher Cash-Korken-Spot vom Mai 2023 war ein Beispiel für effiziente, aber eben auch risikoaverse Verkaufsförderung im Broadcast-Format. Für mich persönlich fehlte jener unerwartete Kniff – jene kreative Spitze, die zum Nachdenken und Schmunzeln einlädt und die ich als Essential zeitgemäßer Markenkommunikation empfinde. Die Entscheidung, ein solches Format in die erste Reihe der Markenbotschaften zu stellen, bleibt für mich ein interessanter, aber diskutabler Schachzug in der jüngeren Markenführung.