1 WELTWEIT“, was natürlich eine gewisse Souveränität ausstrahlen soll. Aus meiner Perspektive wird hier jedoch weniger subtil kommuniziert als vielmehr die Zahlengläubigkeit bemüht – nach dem Motto: Hauptsache, irgendeine Statistik unterstreicht die Marktmacht.

Die visuelle Gestaltung bleibt dabei ganz auf Linie: Cremig-beige Farben, großflächige Schriftzüge wie „BESONDERS CREMIG“ und das traditionsbewusste Branding mit „Est. 1913“ liefern eine klare, fast schon nostalgische Bildsprache. Ich finde, das wirkt stimmig im Sinne der Markenführung, auch wenn der gestalterische Einfall wirklich keiner großen kreativen Sprungkraft entstammt. Wenn das „C“ von „CREMIG“ gelb umrandet ist, fragt man sich ja fast schon, ob hier jemand die Eier im Nest noch pointierter visualisieren wollte – ein amüsanter Seitenhieb auf die Hauptzutat, kann man formulieren, aber das bleibt dann auch auf diesem Niveau stehen.

Was die Inszenierung der Zielgruppenszenen betrifft, sehe ich wieder den typischen „Everybody"-Ansatz: Es gibt den Burger-Griller, die Pommes-Gourmets, das schmatzende Kind, den Kumpel mit dem Pommes-Stab in der Hand, die sorglose Fleisch-Liebhaberin. Meiner Ansicht nach wird hier sehr dem Zeitgeist gefolgt, dass Essen in Gesellschaft ein emotionales Happening sein muss. Dennoch hätte ich mir insbesondere in Bezug auf diverse Lebenswelten oder einen modernen Twist eine raffiniertere Ansprache gewünscht. Die Werbebotschaft „Bring out the best“ ist für meinen Geschmack zwar stilsicher platziert, kommt aber doch arg vorhersehbar daher – ganz nach Schema F der globalen Markenmaximen.

Ich bin der Meinung, dass die Kreativität des Spots vor allem in der appetitanregenden Nahaufnahme von Burgern, Pommes und Fleischstücken zum Ausdruck kommt. Sicherlich, das ist handwerklich solide gefilmt und im besten Sinne „foodporn“, aber persönlich würde ich hier keinesfalls von kreativer oder origineller Inszenierung sprechen. Die Bildsprache folgt jeder bekannten Regel der Produktpräsentation: Makro, Schärfeverlauf, zufriedene Gesichter – alles wie erwartet, nichts, was mich wirklich überrascht, geschweige denn zum Nachdenken anregen würde.

Die Konsistenz der Markenbotschaft wird aus meiner Sicht sehr klar eingehalten. Von der ersten Sekunde an bis zum Schluss bleibt alles im Kosmos des Hellmann’s-Universums – selbst Claims und Logos werden auf jedes noch so kleine Detail gepackt, als gelte es, das Markenmantra einzubläuen. Meine persönliche Präferenz wären hier subtilere, intellektuellere Kommunikationsansätze, die Spaß an der Wendung oder am doppelten Boden ermöglichen – in diesem Spot bleibt das aber reine Fiktion.

Zusammengefasst fällt mein Urteil daher etwas ernüchternd aus: Für Genießer schwelgerischer Essensbilder geht der Spot sicher in Ordnung, aber für jemanden wie mich, der kommunikative Intelligenz und raffinierte Wendungen sucht, bleibt da einiges an Potenzial ungenutzt. Ich hätte mir gewünscht, dass Hellmann’s nicht nur das Beste aus den Zutaten, sondern auch aus den kreativen Möglichkeiten herausholt.

Wie siehst du das – brauchst du bei Food-Werbung mehr kreative Überraschung, oder genügt pure Appetitmacherei? Lass uns gerne diskutieren, wie viel Anspruch und Substanz TV-Spots in dieser Kategorie heute eigentlich liefern sollten!

Autor: Ralf Zmölnig