Mir ist dabei besonders aufgefallen, wie stark die Spot-Konzeption auf eine sachliche, beinahe nüchterne Inszenierung gesetzt hatte.

Was die Zielgruppenansprache anging, bin ich der Meinung, dass hier bewusst ein sehr breiter Bogen gespannt wurde. Mit Aussagen wie "entwickelt für alle Haartypen" und der Vielfalt der dargestellten Protagonisten schienen sich die Macher gezielt an ein großes Spektrum von Konsumentinnen und Konsumenten gewandt zu haben. Mir erscheint das als ein konsequenter, wenngleich wenig gewagter Schritt – zumal Diversität seit Jahren zunehmend auch im Haarkosmetik-Bereich kommunikativ eingefordert worden war.

Die Werbebotschaft empfand ich als unmissverständlich und auf Effizienz getrimmt: Schnelligkeit, Schutz vor Hitze und ein geschmeidiges Haarfinish wurden als Hauptargumente positioniert. Ich finde, das entsprach inhaltlich durchaus dem Markenkern, zeigte aber kaum inhaltliche Überraschungen oder emotionale Momente, wie ich sie für besonders nachhaltige Werbe-Effekte meist schätze. Besonders auffällig war für mich der Rückgriff auf das „Stiftung Warentest“-Siegel. Dass dies als Qualitätsargument so plakativ eingesetzt wurde, habe ich damals als stark rational geprägtes Verkaufsargument bewertet. Für Premiummarken wie Dyson empfinde ich das als kleine Gratwanderung: Einerseits hilft ein unabhängiges Testsiegel allgemein als Verknappung der Entscheidungsfindung im umkämpften Marktumfeld, andererseits fehlt meiner Ansicht nach bei zu starker Betonung die für Dyson typische Überhöhung des Produktnutzens durch visionäres Storytelling.

In Sachen Kreativität und Originalität muss ich resümieren, dass der Spot klar auf Reduktion und Stringenz setzte. Der monochrome Look, minimalistische Set-Gestaltungen und die reduzierte Farbwelt – unterbrochen nur durch das charakteristische Pink des Dyson Supersonic – fielen mir als bewusst gewählte Stilmittel auf. Ich denke, hier wurde eindeutig die Produktästhetik in den Mittelpunkt gerückt und versucht, die sachlich-rationale Überlegenheit auch visuell zu unterstreichen. Gleichzeitig hätte ich mir, gerade von Dyson, ein mutigeres Spiel mit außergewöhnlichen Ideen oder überraschenden erzählerischen Wendungen gewünscht – das hätte meiner Meinung nach dem Gesamtauftritt noch mehr Tiefe und Eigenständigkeit verliehen.

Die Konsistenz der Markenbotschaft halte ich rückblickend für gelungen: Die Bildsprache, das puristische Sounddesign und die klare Botschaft spiegelten die Markenidentität von Dyson präzise wider und setzten das Markenversprechen der Ingenieurskunst wirkungsvoll fort. Dennoch hätte ich es nach wie vor begrüßt, die Inszenierung mit einem subtilen, aber inspirierenden Twist zu versehen.

Mein wichtigster Kritikpunkt bleibt, dass der Spot für meinen Geschmack zu sehr auf Sicherheit und Konvention gepolt war. Dyson verstand es zwar, Vertrauen und Kompetenz zu vermitteln, ließ aber in diesem Werbeauftritt jene Innovationskraft vermissen, mit der sich die Marke im vorherigen Jahrzehnt so konsequent von der Masse abgehoben hatte. Der Moment, in dem bewusst auf echte Irritation, einen markanten Perspektivwechsel oder eine ebenso charmante wie polarisierende Inszenierung verzichtet wurde, wirkte für mich fast zu angepasst am – zugegebenermaßen herausfordernden – Marktumfeld von 2023.

Alles in allem beurteile ich diese Kampagne aus heutiger Sicht als solide, aber wenig aufmerksamkeitsstark. Sie griff die bewährten Erfolgsfaktoren der Marke auf, verpasste es meiner Ansicht nach jedoch, sich auch kommunikativ so deutlich aus der Masse herauszuheben, wie es das Produkt selbst zweifellos tat. Gerade von einer Marke mit der Innovationsgeschichte wie Dyson hätte ich ein mutigeres, progressiveres Werbekonzept erwartet, um sowohl rationale als auch emotionale Kaufimpulse zeitgemäß zu bedienen.

Autor: Ralf Zmölnig