Der Spot adressierte, meines Erachtens, vor allem ein technikaffines, designorientiertes und qualitätsbewusstes Publikum, das neben reiner Funktionalität auch Wert auf Innovation und Markenrenommee legte. Ich fand es beachtlich, dass der Fokus nicht nur auf Leistungsdaten, sondern auch auf anwendungsnahe Szenarien (wie die Reinigung verschiedenster Bodenarten und selbst von Wänden oder Decken) gelegt wurde. Damit deckte man damals – durchaus vorausschauend – ein breiteres Nutzungsspektrum ab, was sich meines Erachtens gerade im rückblickenden Vergleich zu Mitbewerber-Spots jener Jahre differenzierend ausgewirkt hat.

Hinsichtlich der Werbebotschaft bin ich der Meinung, dass Dyson seine Kompetenz für technologischen Fortschritt und sein Selbstverständnis als Innovationstreiber klar herausstellte. Die Kommunikation des dynamischen Sensorsystems, die hervorstechende Akku-Laufzeit und die prominente Einbindung des Stiftung Warentest-Siegels positionierten das Produkt nachdrücklich als State-of-the-Art-Lösung. Ich bin der Ansicht, dass die Übernahme des Originalclaims „Direkt bei denen kaufen, die es gemacht haben“, sehr authentisch und markenadäquat platziert wurde: Sie unterstrich das Selbstvertrauen und die Unabhängigkeit, die Dyson seit jeher propagiert hatte. Dennoch stelle ich aus meiner persönlichen Sicht infrage, ob der Spot damals die Chance für eine emotionalere Verankerung der Botschaft – jenseits von Testauszeichnung und Feature-Listing – ausreichend ausgeschöpft hat.

Was Kreativität und Originalität betrifft, fiel meine Einschätzung im Jahr 2021 durchaus geteilt aus: Formal bewegte sich die Produktion auf hohem Niveau. Die sauber komponierte Ästhetik – der minimalistische, weiß-gehaltene Raum, die geschwungenen Wände, das Wechselspiel unterschiedlich strukturierter Böden und das kontrastierende Produktdesign – reflektierte meiner Meinung nach die stringente Designstrategie von Dyson und bediente ein modernes Bild- und Markenerlebnis. Dennoch fehlte mir, retrospektiv betrachtet, die überraschende Wendung, das Augenzwinkern oder der dramaturgische Kniff, der diesen Spot aus meiner Sicht inhaltlich so herausragend gemacht hätte, wie Dyson dies mit seinen bahnbrechenden Produkten häufig versuchte. Ich denke, dass ein kreativer Bruch oder eine subversive Inszenierung das kommunikative Potenzial deutlich stärker hätte ausschöpfen können – auch, weil der Markt für Haushaltsgerätewerbung zu dieser Zeit visuell und inhaltlich zunehmend kompetitiv wurde.

Die visuellen Elemente überzeugten in ihrer reduzierten Formensprache und der klaren Inszenierung des Produkts. Die Nahaufnahme der technischen Features, die Betonung auf das digitale Display und die detaillierten Einblicke in die Geräte-Innereien spiegelten, wie ich finde, vorbildlich Dysons Markenkern wider: Sichtbarmachung von Funktionalität und Technik, dort, wo andere bloß auf Oberflächenästhetik setzten. Diese entschieden sachliche Präsentation hatte einen hohen Wiedererkennungswert und übertrug das seit Jahrzehnten kultivierte Markenimage auch in die digitale Ära des Konsumgütermarketings.

In puncto Markenbotschaft blieb der Spot in meinen Augen angenehm konsistent: Dyson verstand es, die eigene Historie als Innovationsmarke, die den Staubsaugermarkt mit disruptiven Produktideen revolutioniert hatte, stilsicher auf die moderne Bühne zu übertragen: Die technische Fokussierung, das Understatement in der Bildwelt sowie der Verzicht auf überzogene Emotionalisierung entsprachen exakt der Brand-Identity, wie ich sie kannte.

Eine mögliche Schwachstelle sah ich damals wie heute darin, dass trotz aller technischen Raffinesse und des klaren Designstatements der kommunikative Bogen zur Alltagsrelevanz nur bedingt gespannt wurde. Meiner Ansicht nach fehlte es an einer emotionalisierenden Geschichte, die die Nutzer:innen noch spürbarer in ihrem Lebensalltag hätte abholen können. Zwar verstand Dyson es, Kompetenz zu beweisen – doch wirklicher Gesprächswert oder gar Überraschungspotenzial blieben, so finde ich, auf der Strecke. In einer zunehmend umkämpften Werbelandschaft hätte ich persönlich mir ein mutigeres Zurückgreifen auf spielerische, gar subversive Elemente gewünscht – etwa in Form einer kreativen Wendung am Schluss oder einer ungewöhnlichen Protagonisten-Inszenierung, die die technische Ratio mit einer anregenderen Story verband.

Im Zeitkontext von 2021 betrachtet, erinnere ich mich daran, dass der Spot den damaligen State-of-the-Art widergespiegelt hat: Funktionale Überlegenheit, markensichere Zurückhaltung und die Betonung der direkten Herstellerbeziehung standen klar im Zentrum. Dennoch erinnere ich mich, diesen Spot sowohl fachlich zu respektieren, als auch persönlich als zu wenig herausfordernd für das Erwartungsniveau an außergewöhnliche Markenkommunikation empfunden zu haben.

Zusammenfassend denke ich, dass Dyson mit diesem Spot damals konsequent den eigenen Weg gegangen ist; mein Erfahrungs- und Qualitätsanspruch als langjähriger Marketing-Experte ließ mich jedoch wünschen, es hätte ein wenig mehr Mut zur überraschenden Idee, zur unkonventionellen Dramaturgie und einer über den reinen Technikbezug hinausgehenden Erzählweise gegeben.

Autor: Ralf Zmölnig