In diesem Kontext bewerte ich die Umsetzung des Spots durchaus aus einer kritischen, insofern aber auch sehr markenbewussten Perspektive.

Ich finde, Dyson hatte im Jahr 2022 – in einer Zeit, als Gesundheitsthemen, Luftqualität und „Sauberkeit im eigenen Zuhause“ gesellschaftlich weithin präsent waren – eines der dringendsten Konsumentenbedürfnisse adressiert. Im Spot wurde das, wie ich denke, auf eine sehr direkte und plakative Art umgesetzt: Die Visualisierung von Allergenen, Gasen und speziell Formaldehyd, die förmlich durch den Raum schweben und sprichwörtlich greifbar gemacht wurden, hat für eine spontane Nachvollziehbarkeit gesorgt, die durchaus im unmittelbaren Interesse der Zielgruppe gelegen haben dürfte. Gerade im gehobenen, gesundheitsbewussten Familienumfeld, das sich in der Ausstattung des präsentierten Interieurs und der Figuren widerspiegelte, konnte so mit Alltagsszenen und konkreten Gefahrenquellen durch die Bildsprache eine hohe Identifikation erzeugt werden.

Meiner Meinung nach blieb die kreative Ausarbeitung jedoch zu klar im erwartbaren Rahmen. Trotz der grafisch gelungenen Inszenierung der Schadstoffe und der konsequenten Adaption der Dyson-typischen, fast schon klinisch-reinen Produktästhetik, fehlte mir ein besonderer dramaturgischer Akzent, der sich emotional in das Gedächtnis eingebrannt hätte. So wirkte der Spot für meinen Geschmack zu sehr wie eine technische Gebrauchsanweisung – sachlich, informativ, aber in der Tonalität wenig inspirierend. Ich sehe darin einen gewissen Widerspruch zur Marken-DNA von Dyson, die meines Erachtens immer auch für visionären Erfindergeist und einen Hauch von Unkonventionalität stand.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, so hatte man mit der Fokussierung auf den modernen Familienalltag, minimalistisches Interieur und der Visualisierung von „unsichtbaren Gefahren“ einen zielgenauen Ansatz gewählt, wie ich finde. Gerade milieusensible Konsumenten, die Wert auf Design, Funktionalität und ganzheitliche Lebensqualität legen, dürften hier angesprochen worden sein. In der Verbindung von Alltagssituation und Problemlösung blieb die Botschaft glasklar: Der Dyson purifier humidify+cool formaldehyde sollte das Zuhause zu einem gesünderen Ort machen.

Die Konsistenz der Markenbotschaft war damals unbestritten gegeben. Die Inszenierung hielt sich an die minimalistische, technologisch-fortschrittliche Bildsprache, die Dyson über Jahrzehnte aufgebaut und ausdifferenziert hatte. Die Zuordnung zum Premium-Segment – auch durch die Reduktion auf Funktion ohne humoristische oder emotionale Überhöhung – blieb gewahrt.

Ich denke allerdings, dass der Verzicht auf einen unerwarteten Dreh, einen narrativen Bruch oder distinktive Stilmittel, die die übliche Werbeflut durchbrochen hätten, auf lange Sicht verschenktes Potenzial bedeutete. Während die Integration von CTA („Jetzt bis zu 100 Euro sparen“, „100 Tage Geld-Zurück-Garantie“) der marktwirtschaftlichen Notwendigkeit entsprach, unterstrich sie zusätzlich die rationale Ausrichtung des Spots, die mir für eine nachhaltige Differenzierung zu eindimensional erschien.

Im Rückblick auf die Markengeschichte bewerte ich es so, dass der Spot zu sehr auf Sicherheit und die technologische Erklärung gesetzt hatte. Ich bin der Meinung, dass ein mutigerer, vielleicht visuell überraschender oder narrativ prägnanter Zugang der Innovationsführerschaft von Dyson besser entsprochen hätte. Gerade später – im Rückblick aus 2025 – fällt es mir auf, wie viele andere Player in der Branche seither mit kreativen und einprägsamen Kampagnen an Terrain gewonnen haben, während die Erinnerung an diesen Spot eher blass bleibt.

Insgesamt hätte aus meiner Sicht eine stärkere emotionale Aufladung, etwa durch ungewöhnliche visuelle Metaphern, ein Storytelling mit Unerwartetem oder eine künstlerisch avancierte Umsetzung, das Potenzial der Marke umfassender ausgeschöpft. Trotz der klaren, stringenten Markeninszenierung und einer an sich stimmigen Zielgruppenansprache halte ich den Spot rückblickend für sachlich solide, aber im Hinblick auf kreative Innovation und wirklich nachhaltige Unverwechselbarkeit zu konventionell.

Autor: Ralf Zmölnig