Ich finde, dass die Wahl von Guido Maria Kretschmer als prominentes Testimonial nicht nur der damaligen Markenphilosophie von ABOUT YOU entsprach, sondern auch deren Fokus auf Persönlichkeit, Nahbarkeit und Individualisierung auf eine sehr glaubwürdige Ebene hob. Meiner Meinung nach transportierte der Spot diese Werte ziemlich treffsicher ins visuelle Narrativ.

Der Fokus lag damals ganz eindeutig darauf, italienisches beziehungsweise mediterranes Flair als Gefühlswelt für die Frühjahrs- und Sommerkollektion aufzuladen. Die farbstarken Szenen, die Kombination von Gelb, Pink, Orange und anderen leuchtenden Tönen in Verbindung mit den charakteristischen Fensterläden und dem Sonnenlicht, machten für das Jahr 2022 durchaus Sinn und standen im Einklang mit den damaligen Trends. Ich bin der Meinung, dass das mediterrane Set-Design im Zusammenspiel mit der betonten Leichtigkeit im Schauspiel der Models zwar ästhetisch anschlussfähig war, aber letztlich hinsichtlich Originalität noch Luft nach oben ließ. Schließlich hatte das Konzept der „Entführung in mediterrane Urlaubswelten“ zu jener Zeit schon eine gewisse Sättigung in der Fashion-Kommunikation erreicht.

Die Zielgruppenansprache empfand ich insofern als geschickt strukturiert, als dass sie sich sowohl an eine eher stilbewusste, mode- und lifestyleorientierte Klientel richtete als auch den Charme von Guido Maria Kretschmer in den Mittelpunkt rückte, der als glaubwürdiger Gatekeeper zur Welt von About You fungierte. Ich denke, die Entscheidung, auf ein prominentes Testimonial zu setzen, war unter markenstrategischen Gesichtspunkten klug und sorgte für hohe Wiedererkennung ebenso wie für emotionale Verbindung. Den Claim „Entdecke meine neue Spring-Summer-Collection. Jetzt nur bei About You und immer mit kostenlosem Versand und Rückversand.“ ordne ich allerdings als sehr transactional ein – trotz emotionaler Inszenierung wurde hier deutlich die Convenience betont, was die Werbebotschaft recht klar und vielleicht einen Hauch zu direkt vermittelte.

Ich bin der Ansicht, dass gerade in Bezug auf Kreativität und Originalität der Spot sein Potenzial nicht ganz ausgeschöpft hatte. Die Inszenierung der Mode im Umfeld südeuropäischer Kulisse zeigte sich zwar handswerklich solide und optisch ansprechend, rangierte aber meiner Meinung nach zu sehr im Fahrwasser etablierter Stilelemente. Insbesondere die Sequenz mit den vier Frauen vor der gelben Wand hätte durch eine subtilere oder gewagtere Bildsprache noch stärker aus der Menge der damals ähnlichen Spots hervortreten können. Der offensichtliche Aufbau nach bekannten Pattern, ohne überraschende kreative oder erzählerische Wendung, war für mich als jemand, der innovative Kommunikationsansätze schätzt, nahezu enttäuschend konventionell.

Beachtlich hingegen fand ich, wie der Spot den bestehenden Markenkern von About You – nämlich Individualität, digitale Innovation und modische Vielfalt – auf eine Weise visualisierte, die zur Markenstimme der Jahre 2022 und 2023 passte. Dass das Branding im Spot so prägnant gesetzt wurde, zeigte ein hohes Maß an Konsistenz in der Markenführung, was ich durchaus anerkenne. Das Zusammenspiel von On-Screen-Texten, prominenter Platzierung der Website und Hinweise auf Zahlungsoptionen wie Klarna und die 30 Tage Zahlungsziel spiegelte sehr deutlich wider, dass About You bereits früh darauf bedacht war, die Customer Experience als USP herauszustellen.

Ich finde jedoch, dass dieser Fokus auf Convenience im Abschluss des Spots das originäre Storytelling etwas abgebrochen hat – das würde ich persönlich als Schwachstelle bezeichnen, da der emotionale Aufbau dadurch von einem relativ nüchternen CTA abgelöst wurde. Ebenso hätte ich mir für einen bleibenden Eindruck innovativere dramaturgische Elemente gewünscht: Weder Schnittfolge noch Musikauswahl oder Bildästhetik wagten einen Bruch mit dem Gewohnten. Für 2022 war der Spot solide, aber rückblickend betrachtet denke ich, dass andere Player in vergleichbaren Marktsegmenten experimentierfreudiger und mitunter pointierter kommunizierten.

Was die visuelle Ausgestaltung betrifft, so war der damalige Ansatz klar auf Aufmerksamkeit und Wohlfühl-Atmosphäre ausgerichtet – die Nuancen im Farbkonzept sowie die Auswahl der Sets liefen zwar sauber zusammen, erzeugten eine angenehme Seherfahrung, blieben jedoch, zumindest meinem Empfinden nach, weder revolutionär noch besonders erinnerungsstark.

Zusammenfassend bin ich der Meinung, dass der Spot insbesondere im Zusammenspiel von prominenter Testimonialauswahl und markenkohärenter Inszenierung handwerklich clever umgesetzt wurde. Im direkten Vergleich zu anderen Modekampagnen aus dem Frühjahr 2022 fiel er dadurch auf, dass er sich stark an konventionellen Mustern orientierte und zentral auf die Kraft des Testimonials setzte. Ich hätte mir, gemessen an meinem Anspruch an ausgefallene, überraschende und intellektuell stimulierende Werbekommunikation, deutlich mehr kreative Risikobereitschaft gewünscht – gerade auch im Hinblick darauf, dass die About You Kampagnen-Historie zuweilen beweist, wie ungewöhnlich und mutig Fashion-Werbung auch realisiert werden kann.

Autor: Ralf Zmölnig