Ich fand es aus fachlicher Perspektive durchaus bemerkenswert, dass die Telekom mit diesem Spot versucht hatte, ein bisher eher unterrepräsentiertes Thema im kommerzialisierten Fußball- und Medienbereich in den Vordergrund zu rücken: Frauenfußball. Zu jener Zeit – wir sprechen hier von Ende 2018 – war die Sichtbarkeit der Frauen-Bundesliga im Vergleich zur männlichen Variante auf einem medial sehr niedrigen Niveau. Dass die Telekom sich damals als Vorreiterin profilierte und dem Sport eine Bühne bot, halte ich für ein klares strategisches Signal, das in die Markenhistorie des Unternehmens als konsequente Weiterführung einer vielfältigen und progressiven Sponsoring-Philosophie passte. Ich bin der Meinung, dass man durch diese Positionierung den Markenkern Offenheit, Fortschritt und gesellschaftliche Verantwortung gekonnt bekräftigte.

Allerdings muss ich kritisch anmerken, dass der Spot meines Erachtens in der kreativen und konzeptionellen Umsetzung zu sehr im Bereich des Erwartbaren geblieben war. Aus meiner Sicht wäre mehr Mut in der Inszenierung und Dramaturgie wünschenswert gewesen – insbesondere, wenn es darum ging, Aufmerksamkeit für eine „neue“ Sportplattform zu generieren. Der Spot reihte sehr klassische visuelle Elemente des Fußballs aneinander: Umkleideräume, Trikots, Spielerinnen, das Betreten des Stadions, Spielszenen, Logo-Einblendungen. Ich habe in der Bildsprache und Szenenfolge leider keine überraschenden oder experimentellen Ansätze entdeckt, die den Spot nachhaltig aus der Masse herausgehoben hätten. Gerade der Frauenfußball hätte aus meiner Sicht mit einer eigenständigen und ungewöhnlichen narrativen Wendung ein direkteres Statement verdient.

In Bezug auf die Zielgruppenansprache hatte der Spot schlüssig auf Bestandskunden der Telekom gezielt, indem er das attraktive Angebot – „für Telekom Kunden 12 Monate kostenlos“ – plakativ und klar kommunizierte. Ich denke, hier wurde der Fokus bewusst auf eine sehr breite, fußballinteressierte Öffentlichkeit gelegt, wobei das Angebot insbesondere für sportaffine Haushalte attraktiv gewesen sein dürfte. Mir fehlte in der Tonalität allerdings jeglicher differenzierender oder identitätsstiftender Zug, der Frauenfußballfans als Community ansprach und emotional abholte.

Die Werbebotschaft an sich erschien eindeutig – live, exklusiv und kostenlos für viele – doch ich bin der Ansicht, dass die eigentliche Kraft des Produkts, nämlich das Live-Erlebnis, die Leidenschaft für den Frauenfußball und die Einzigartigkeit der Liga, noch viel pointierter und ungewöhnlicher hätte inszeniert werden können. Es wirkte, als wollten die Macher auf Nummer sicher gehen, anstatt ins Risiko zu gehen und für nachhaltige Erinnerungswerte zu sorgen.

Visuell zeigte der Spot solide, aber eben typische Sportwerbungs-Bilder, ohne überraschende Bildideen, in der Stimmung sachlich und nüchtern, aber eben wenig emotionalisierend oder identitätsprägend. Meiner Meinung nach hätte man mit gezielten Stilmitteln oder einer persönlichen Storyline – vielleicht ein Protagonist aus der Liga oder ein öffentlichkeitswirksames Testimonial – deutlich mehr Verbindungspotenzial schaffen können.

Die Markenbotschaft der Telekom blieb hingegen aus meiner Sicht konsistent, indem moderne Technologie mit gesellschaftlicher Verantwortung in Verbindung gebracht wurde. Das typisch klare Telekom-Signaling zog sich als Branding-Linie stringent durch die kurze Laufzeit, getragen durch die permanent eingeblendeten Logos und den eindeutigen Call-to-Action.

Als potentiellen Schwachpunkt habe ich festgehalten, dass die sehr konventionelle Gestaltung insbesondere im dicht besetzten Fußballumfeld nur begrenzt im Gedächtnis blieb. Ich bin daher der Meinung, dass im Rückblick der Spot 2018 zwar professionell produziert, aber zu verhalten, zu wenig mutig und kaum disruptiv gewesen ist, um eine Relevanz zu erzeugen, die den Zeitgeist oder das Potenzial des Frauenfußballs nachhaltig widerspiegelte.

Schlussendlich glaube ich, dass die Telekom mit diesem Spot eine wichtige Initiative ergriffen und in ihrer Unternehmenshistorie ein unterstützenswertes Kapitel aufgeschlagen hatte. Dennoch habe ich mir gerade von einer Marke mit so hohem Kommunikationsanspruch wie der Telekom mehr in Richtung Storytelling, Distinktion und kreative Exzellenz erwartet.

Autor: Ralf Zmölnig