Wenn ich an die Zielgruppenansprache im Spot zurückdenke, so fiel mir sichtbar auf, wie Sixt erneut auf die Symbiose aus Business- und Lifestyle-Appeal setzte. Die Protagonistinnen und Protagonisten – überwiegend Menschen in förmlich-eleganter Kleidung vor urbanem, architektonisch anspruchsvollem Setting – spiegelten das Bild einer modernen, metropolitanen Klientel wider. Die Entscheidung, eine Businessfrau zu zeigen, die letztlich eine Gruppe neugieriger Männer im Anzug von „ihrem“ BMW 7er verscheuchen muss, hat mich dabei tatsächlich zum Schmunzeln gebracht. Ich bin der Meinung, dass gerade diese subtil-humorvolle Szene einen charmanten Stoß gegen altbekannte Rollenklischees im Kontext von Luxusautomobilen setzte.

Meiner fachlichen Ansicht nach war die Werbebotschaft glasklar und schnörkellos inszeniert: Begehrenswerte Luxusfahrzeuge sind mit Sixt für jedermann erlebbar – und das zu einem vergleichsweise niedrigen Preis. Ich denke, dass die Preiskommunikation damals angenehm plakativ, aber nicht aufdringlich wirkte; die knapp gehaltene Ansprache „Große Gefühle mieten zu günstigen Preisen – z.B. im BMW Siebener ab 99 Euro am Tag“ rangierte exakt an der Schnittstelle zwischen eindeutiger Offerte und emotionaler Überhöhung.

Was die Kreativität und Originalität betraf, so sehe ich den Spot eher im Feld des Gewohnt-Kreativen: Sixt blieb seiner Markenlinie treu, kombinierte eine sachliche Kulisse und fahle Stadthintergründe mit Momenten stiller Komik. Die Szene, in der Frauen und Männer kontrastierend agieren – gerade in Hinblick auf Besitzanspruch und Begehrlichkeit rund um das Luxusauto – empfand ich als angenehm doppeldeutig. Ich habe schon damals bemerkt, dass Sixt hier fein mit der Erwartungshaltung der Zuschauer spielte, ohne ins Plakativ-Lustige zu kippen.

Die visuellen Elemente erinnerten mich an ein kühles, urbanes Szenario, das sehr präzise auf die Erwartungen einer büroorientierten Zielgruppe zugeschnitten war. Die Bildsprache wirkte hochwertig, minimalistisch und leicht distanziert – durchaus im Einklang mit dem Selbstbild einer Marke, die seit jeher auf Understatement mit einem Augenzwinkern setzt. Die visuelle Präsenz des Sixt-Logos in nahezu jeder Einstellung unterstrich damals zudem die Markenidentifikation sehr eindeutig.

Aus meiner Sicht zeichnete sich der Spot durch eine hohe Konsistenz der Markenbotschaft aus. Sixt ging bereits viele Jahre davor sehr selbstbewusst mit bisweilen provokanten, ironisch gebrochenen Darstellungen offensiv in die Öffentlichkeit. Der 2023er Spot mit dem Fokus auf dem BMW 7er hat diese kommunikative Tradition aufgenommen und – wenn auch in etwas zurückhaltender Form – weitergeführt. Ich finde, dies gelang mit einer beständigen Balance zwischen Werbeversprechen und Imagepflege – ohne den charakteristischen, Sixt-typischen Humor vollkommen aufzugeben.

Als potenzielle Schwachstelle betrachtete ich die Tatsache, dass der Spot sich zum Teil auf etablierte, wenn auch subtil gebrochene, Stereotypen gestützt hatte. Die bildliche Überbetonung der Business- und Männerdomäne, auch wenn diese letztlich ironisiert wurde, hätte womöglich zeitgemäßer, noch inklusiver gestaltet werden können. Dennoch bin ich der Ansicht, dass es Sixt gelungen ist, mit einem Augenzwinkern Neues aus Bekanntem zu formen und sich damit weiterhin die unangefochtene Position als „edgy“ Player der Mobilitätsbranche zu sichern.

Abschließend denke ich, dass dieser Sixt-Spot im September 2023 durchaus das fortgeführt hat, für das die Marke seit den 1990ern stand: Kommunikationslösungen, die nicht nur durch Preisargumente, sondern vor allem durch das Spiel mit gesellschaftlichen Codes, humorvolle Kontraste und visuelle Klarheit Akzente setzen. Die Kombination aus zurückhaltender Inszenierung und pointierter Intervention hat in meinen Augen der Erwartungshaltung anspruchsvoller Kommunikatoren durchaus entsprochen – und mich auf angenehme Art und Weise unterhalten.

Autor: Ralf Zmölnig