Es ging Schwäbisch Hall sichtlich darum, den Bausparkredit als Mittel zu einem emotionalen Ziel – nämlich dem Gefühl des Angekommenseins, der Geborgenheit – zu positionieren. Ich finde diesen Fokus auf das „gute Gefühl“, über den rein materiellen Immobilienerwerb hinauszugehen und auf emotionale Mehrwerte zu setzen, grundsätzlich positiv, da er eine klare Differenzierung zu rein rationalen Finanzdienstleistungsansprachen ermöglichte und auch ein zeitgemäßes Bedürfnis adressierte. In meinen Augen stand hier das Versprechen von Lebensqualität und Sicherheit im Vordergrund, ein Aspekt, der oftmals bei Bankenwerbung zu kurz kam – und den Schwäbisch Hall als Marke mit ihrer jahrzehntelangen Historie der Verlässlichkeit geschickt aktivierte.

Hinsichtlich der Zielgruppenansprache schätzte ich den Ansatz als breit und generationsübergreifend ein. Die im Spot dargestellten Szenen – Umzugssituationen, Nachbarschaftsanbahnungen, Alltagsmomente mit Kind und Partner – spiegelten universelle Lebensrealitäten wider. Das Narrativ des Neuanfangs und Ankommens sprach, meiner Meinung nach, nicht nur junge Familien, sondern auch Singles und Paare in unterschiedlichen Lebenslagen an, was für die Bedürfnisse eines breit aufgestellten Bausparkassengeschäfts absolut stimmig war. Allerdings fehlte dem Spot, wie ich finde, dabei eine gewisse Prägnanz in der Fokussierung auf differenzierte Zielgruppen – eine stringentere Ansprache hätte die Wirkung in einzelnen Segmenten vermutlich intensivieren können.

Was die Kreativität und Originalität betrifft, empfand ich, dass Schwäbisch Hall im damaligen Zeitkontext einen vergleichsweise mutigen Weg wählte: Die bewusste Abkehr vom klassischen „Haus- und Gartenromantik“-Kitsch zugunsten eines modernisierten, lebensnahen Bilderbogens und der Wechsel auf eine rein emotionale Metaebene stellten einen bemerkenswerten Richtungswechsel im deutschen Bankenmarketing dar. Dennoch bin ich der Meinung, dass der Spot – abgesehen von der charmanten Integration des mittlerweile markanten Fuchs-Maskottchens – im narrativen Aufbau eher vorsichtig inszeniert wurde. Ich hätte mir, insbesondere mit Blick auf meine Präferenz für herausragende und originelle Kommunikationsansätze, deutlich kantigere stilistische Wendungen oder überraschendere visuelle Elemente gewünscht. Die gezeigten Alltagsszenerien blieben letztlich recht konventionell; der gewünschte Überraschungseffekt, der aus der Masse herausragt, wurde meines Erachtens nicht voll ausgeschöpft.

Die visuelle Umsetzung war meiner Ansicht nach solide und handwerklich überzeugend. Die Farbgebung – dominiert von warmen Tönen, viel Sonnenlicht und dem ikonisch gelb-roten Markenauftritt – unterstützte den freundlichen, nahbaren Charakter der Marke. Ich denke, dass die Bildsprache gut mit dem Markenkern der Verlässlichkeit und Bodenständigkeit korrespondierte. Aus fachlicher Sicht hätte aber vor allem der Wechsel zwischen Realbildern und der Animation des Fuchs-Maskottchens einen stärkeren Bruch, mehr künstlerischen Wagemut vertragen. Diese Übergänge erschienen für mich formal eher glättend als bewusst kontrastierend eingesetzt.

Aus heutiger Sicht betrachtet, fiel durch diese Inszenierung eine bemerkenswerte Marken-Konsistenz auf. Der seit Jahren gepflegte Slogan „Auf diese Steine können Sie bauen“ und das schon damals bekannte Fuchs-Testimonial wurden in den Spot organisch eingewoben. Gerade in Anbetracht der langen Geschichte von Schwäbisch Hall als traditionsreicher Bausparkasse, empfand ich das als klugen Schachzug; die konsequente Markenführung hat über die Jahre hinweg ihre Früchte getragen und zum positiven Markenbild beigetragen.

Als potentielle Schwachstelle gewichtete ich, dass der Spot 2014 aus meiner Warte zu wenig gewissen Kommunikationsmut zeigte und zu stark im Wohlfühl-Narrativ verharrte. Insbesondere angesichts der disruptiven Entwicklungen in digitalen Werbeformaten jener Zeit hätte ich erwartet, dass eine so etablierte Marke es sich leisten kann, ungewöhnlichere, dialogstärkere Geschichten zu erzählen oder mit Sehgewohnheiten zu brechen. Das hätte der Werbebotschaft einen noch nachhaltigeren Erinnerungswert verschafft. Auch blieb das Potenzial zur Integration aktueller gesellschaftlicher Tendenzen – etwa Individualisierung oder Vielfalt – weitgehend ungenutzt.

Unterm Strich denke ich, dass der 2014er Spot seine Aufgabe solide erfüllte, die gestalterische und kommunikative Ambition aber, jedenfalls für meinen Geschmack und Anspruch, nicht voll auslotete. Die emotional getriebene Ansprache war stimmig und die Kontinuität im Markenauftritt wirkte – doch hätte sich die Inszenierung noch mutiger und eigenständiger präsentieren können, um tatsächlich in Erinnerung zu bleiben und sich im Sinne innovativen Marketings noch stärker von der Masse abzuheben.

Autor: Ralf Zmölnig