Schon damals befand ich, dass die bewusste Ansprache des Massenpublikums, wie sie in diesem Spot versucht worden war, einerseits erwartbar und markenkonform war, andererseits aber gerade im Zeitalter der vielfältigen Kommunikationswege fast schon zu gefällig wirkte.

Ich finde, dass die Tonalität der Voiceover-Elemente eine sehr breite Zielgruppe ansprach: Die Formulierung "Für alle, die …" zielte ganz gezielt auf Universalität ab, ließ aber, meiner Meinung nach, wenig Raum für Individualität oder Identifikation mit einer ganz bestimmten Zielperson. Das entsprach durchaus der DNA von Kaufland, die schon immer alle Sparer und Bonusjäger willkommen heißen wollte – ich denke aber, dass in 2021 und auch retrospektiv betrachtet, subtilere und differenziertere Zielgruppenansprachen durchaus erfolgreicher gewesen wären, gerade in Bezug auf Loyalitätsprogramme.

Meiner Ansicht nach bewegte sich der Spot handwerklich im klassischen Kaufland-Raster: kühle, aufgeräumte Supermarktbilder, modern inszenierte Regal- und Kassenszenen, betont sachliche Inszenierung von Vorteilen. Aus Marketingsicht wurde erneut die Stärke der Marke als rationaler Versorgungsriese ausgespielt – allerdings auf Kosten von Emotion, Storytelling oder überraschenden Wendungen. Ich bin der Meinung, dass diese Herangehensweise das Markenversprechen von "Einfach mehr drin" zwar klar, aber wenig erinnerungswürdig transportierte.

Bezüglich Kreativität und Originalität hatte mich der Spot damals wenig überzeugt: Die Bildsprache – glänzende Böden, Schauwerte rund um beleuchtete Kühlregale, klar sichtbare Logo-Brandings, plakative Kaufland-Card-Aufkleber – stand im Vordergrund. Aus meiner Sicht fehlte jedoch der innovative Impuls, der eine Werbegattung wie Loyalty-Programme frischer, spannender oder zumindest humorvoller hätte erscheinen lassen können. Das Fehlen nicht alltäglicher visueller Inszenierungen oder einer überraschenden Wendung empfand ich als verschenkte Chance. Insbesondere, weil im Jahr 2021 bereits die ersten Händler mutiger, emotionaler und crossmedialer arbeiteten. Gerade im Rückblick finde ich, dass der Spot in Sachen Bildsprache und Dramaturgie nicht wirklich aus dem Einerlei der Handelswerbung herausstach.

Auch die Markenbotschaft wirkte in meinen Augen zwar stringent – Kaufland zeigte alle klassischen Kontaktpunkte: Regale, Frischware, Kasse, Alltagsszenen mit Familienanmutung. Dennoch hätte ich mir als langjähriger Beobachter der Entwicklung der Marke mehr Mut zur Überspitzung, zur Zuspitzung eines originellen Kaufgrundes oder zumindest eine ironische Brechung gewünscht. Der Slogan "Einfach mehr drin" zahlte offensichtlich auf die Versprechen von Preisvorteilen und Bonifizierung ein – aber ich finde, der Spot blieb dabei seltsam distanziert und fast schon beliebig.

In der Fachbetrachtung sehe ich Schwachstellen vor allem darin, dass man zwar im Spot alle wichtigen Stationen der Customer Journey abbildete (vom Produkt mit Card-Vorteil, über die Interaktion mit Mitarbeiterinnen, bis zum App-Element), diese aber ohne herausragendes Stilmittel oder emotionale Verankerung präsentiert wurden. Mir war die emotionale Andockstelle zu blass, die Darstellung überhöhte den Mehrwert der Card nicht über das rein Funktionale hinaus, sondern oszillierte zwischen Bonuspunkten, Prozente-Feiern und einer recht traditionellen Kassenszene. Die Sequenz mit Leuchtfackel und Rauch, die gegen Ende eingeblendet wurde, hatte für mich eher den Charakter eines "Hinguckers", aber ihr Mehrwert innerhalb der Story blieb mir undeutlich.

Aus heutiger Sicht in 2025 meine ich, dass sich Kaufland mit diesem Spot zwar konsistent und markentreu präsentiert, aber in den entscheidenden Disziplinen – visuelle Originalität, emotionale Ansprache und kommunikative Zuspitzung – unter seinen Möglichkeiten geblieben war. Gerade im Rückblick auf das Jahr 2021, in dem andere Retailer bereits mit überraschenden und teilweise mutigen Ansätzen experimentierten, hätte die klassische Inszenierung zwar Sicherheit geboten, aber nicht wirklich neue Potenziale für Aufmerksamkeit und Markenbindung entfaltet.

Autor: Ralf Zmölnig