Was mir dann auffällt: Die Bildsprache ist total klar, sehr hell und ordentlich, nichts Besonderes, aber immerhin konsequent durchgezogen. Mich spricht so ein nüchterner Stil zwar wenig an, trotzdem denke ich, dass genau das für einen Großteil der Kundschaft ganz gut funktionieren dürfte. Gerade die Fokussierung auf alltägliche Situationen und „normale“ Leute vermittelt Bodenständigkeit und Zugänglichkeit. Das ist sicher kein Statement für Kreativität, aber es passt schon zur Discounter-Welt, die Kaufland nun mal repräsentiert.

Die Werbebotschaft steckt im Grunde schon im allerersten Satz: Kaufland wird direkt mit günstigen Preisen und Angeboten verbunden. Aus meiner Sicht ist das sehr plakativ und zieht auch unnötig Vergleiche zu Lidl, Aldi und Netto. Ich meine, solche Preisvergleiche klingen immer ein bisschen nach Rechtfertigung – zeigen aber zugleich, dass genau auf die Zielgruppe der besonders preisbewussten Kund:innen gezielt wird. Aus Sicht vieler Familien oder Studierender kann das genau das Argument sein, das den Einkauf “ums Eck” ausmacht.

Kreativ betrachtet tut sich der Spot meiner Meinung nach eher schwer. Mir kommt nichts in den Sinn, was wirklich im Kopf bleibt: Weder sieht man eine ungewöhnliche Geschichte noch werden die Produkte besonders originell in Szene gesetzt. Im Gegenteil – alles ist so zurückhaltend, dass ich nach zehn Minuten wahrscheinlich schon wieder vergessen hätte, wie der Hauptdarsteller aussah. Aber vermutlich will Kaufland hier auch keine Show abliefern, sondern einfach maximal unaufgeregt den Preisvorteil kommunizieren.

Interessant finde ich, wie zentral dieser eine Pampers-Deal inszeniert wird. Die Windelpackungen werden auf rotem Hintergrund inszeniert – das erzeugt natürlich maximale Aufmerksamkeit auf das Angebot. Für mich wirkt das allerdings wieder null inspirierend, sondern wie ein klassischer Rotstift-Rausschmeißer, wie man ihn seit Jahren kennt. Ich hab manchmal den Eindruck, dass Handelswerbung nie über den Tellerrand schaut und sich lieber darauf verlässt, dass Zahlen und Angebote genug Begeisterung auslösen.

Auffällig ist noch, dass der letzte Satz “Hier bin ich richtig” konsequent am Schluss kommt und sich quer durch die Kaufland-Kommunikation zieht. Ich kann nachvollziehen, dass das ein Wiedererkennungswert für die Marke ist – persönlich finde ich den Claim recht beliebig, aber er passt zumindest konsistent ins Gesamtbild.

Aus meiner Warte betrachtet, bleibt der Spot also wirklich komplett auf Nummer sicher, sowohl visuell als auch thematisch. Ich kann nachvollziehen, weshalb das bei der anvisierten Kundschaft funktioniert: Hier wird auf Verständlichkeit, Preissensibilität und Verlässlichkeit gesetzt. Für jemanden, der besondere Geschichten oder künstlerische Impulse sucht, bleibt am Ende eher das Gefühl, dass Werbung manchmal so aufregend ist wie ein Einkaufszettel. Andererseits ist das vielleicht genau die Message, auf die Kaufland setzt – und für den Alltag vieler Leute trifft es dann eben genau den Punkt.

Ich schätze übrigens einen sachlichen und respektvollen Austausch zu solchen Themen. Falls du den Spot anders einschätzt oder andere Aspekte siehst, würde ich mich über deine Perspektive freuen.

Autor: Mia Zmölnig