Diese fast ikonische Stellung im Segment anspruchsvoller Haushaltsgeräte spiegelte sich auch 2022 in der Markenkommunikation deutlich wider.

Betrachtet man insbesondere die Zielgruppenansprache, bin ich der Ansicht, dass Dyson damals bewusst eine modern-urbane und technikbewusste Käuferschicht anvisierte – insbesondere Konsumenten, die sich nicht allein von modischen Versprechen, sondern von nachweisbarer Funktionalität und Ingenieursleistung begeistern lassen. Die Einrahmung der Geräte auf kariertem beziehungsweise Millimeterpapier in Verbindung mit den technischen Zeichnungen wirkte dabei wie eine liebevolle Hommage an den klassischen Ingenieursberuf und faszinierte technisch interessierte Zuschauer:innen meiner Auffassung nach unmittelbar. Die gezielt nüchterne, fast schon diagrammartige Produktpräsentation unterstrich dieses Bild – sie setzte weniger auf emotionale Überwältigung, sondern auf rationale Überzeugungskraft.

Die Werbebotschaft – Dyson-Technologie als Geschenk – empfand ich damals als ausgesprochen prägnant und konsistent. Allerdings muss ich zugeben, dass mir persönlich eine stärkere emotionale Aktivierung durch narrative Elemente oder eine überraschende Wendung im Storytelling gefehlt hat. Aus heutiger Sicht, im Jahr 2025, wirkt der Spot in seiner linearen Klarheit beinahe zurückhaltend – das Augenmerk lag klar auf der technischen Überlegenheit, die jedoch eher klassisch als disruptiv in Szene gesetzt wurde. Ich hätte mir einen experimentelleren Zugang gewünscht: Vielleicht eine unerwartete visuelle Metapher oder eine bildstarke szenische Zuspitzung, wie sie im Bereich hochpreisiger Kosmetik oder Technikprodukte inzwischen an der Tagesordnung ist.

In Bezug auf Kreativität und Originalität bin ich der Meinung, dass Dyson für seine Zeit konsequent und markentypisch blieb. Der Fokus auf Präzision in der Visualität, die Darbietung der Geräte in kontextueller Umgebung (Bauteile, Skizzen, technische Details) und der bewusste Verzicht auf klassische Beauty-Klischees hoben Dyson von der Masse vieler Mitbewerber ab. Dennoch, und das möchte ich betonen, empfand ich die Kommunikation nicht vollständig als disruptiv oder herausragend im Sinne einer aufmerksamkeitsstarken, kulturell prägenden Ästhetik. Für meinen Geschmack hätten ungewöhnliche Stilmittel, ein ironischer Bruch oder ein spielerischer Wechsel zwischen Technik und Lifestyle das Markenbild nochmals frischer aufgeladen.

Die Stringenz der Markenbotschaft bewerte ich nach wie vor als mustergültig – Dyson hat niemals Zweifel an seiner Engineering-Kompetenz zugelassen, und diese Haltung prägte auch die Geschenkedition 2022. Meiner Ansicht nach transportierte das damalige Design der Geräte – vor allem die Entscheidung für Violettblau und Rosé in Verbindung mit goldenen Akzenten – einen modernen, wertigen Premiumanspruch, der auf die Designaffinität der Zielgruppe einging. Gleichzeitig blieb aber auch hier einiges an dramaturgischem Potenzial ungenutzt: Das Produkt nahm beinahe zu viel Raum ein, sodass die menschliche Komponente und die Erzählbarkeit im Sinne überraschender Storylines zu kurz kamen.

Meiner Meinung nach lag die potentielle Schwachstelle des Spots in genau dieser technikorientierten Überbetonung: Die emotionale Anschlussfähigkeit, wie sie besonders in der Weihnachtszeit oder bei Geschenkeditionen elementar ist, geriet in den Hintergrund. Ich finde, dass Dyson es versäumt hat, die Bindung der Nutzer:innen an die Marke über eine zugespitzte, anregende Inszenierung weiter auszubauen. Auf reiner Produktebene überzeugte der Spot jedoch vollends – besonders das Setzen auf klare Linien und reduzierte Farbgebung harmonierte mit dem historischen Markenauftritt Dysons.

Abschließend betrachtet, zeigte die Kampagne aus Oktober 2022 für mich in vielerlei Hinsicht die Überlegenheit und Konsistenz der Dyson-Markenphilosophie, bot jedoch weniger überraschende, innovative Momente, als ich sie mir aus fachlicher Sicht gewünscht hätte. In der Rückschau auf die Kommunikationslandschaft der letzten Jahre denke ich, dass dieser Spot als clever, hochwertig und zielgruppengerecht – jedoch nicht als außergewöhnlich inspirierend im Gedächtnis blieb.

Autor: Ralf Zmölnig