Unübersehbar wird hier der Anspruch erhoben, die Kommunikationshürde zwischen Marke, Innovation und wissenschaftlicher Evidenz souverän zu meistern.

Bemerkenswert ist für mich der Einstieg mit einer selbstbewusst auftretenden Frau im weißen Büro, die sich als Expertin positioniert und damit eine Vertrauensbasis schaffen soll. Ich finde diesen Schritt ziemlich geschickt, da hier direkt versucht wird, vor allem die eher kritische Zielgruppe anzusprechen, die wissenschaftliche Nachweise einfordert. Dass nebenbei ein Produkt offensiv in Szene gesetzt wird, ist fast schon selbstverständlich, dennoch macht die visuelle Reduktion auf einen Monitor mit Haar-Detailansicht und der Einblendung "+++ DEUTSCHER DURCHBRUCH IN DER BEHANDLUNG VON HAARAUSFALL" aus meiner Sicht einiges her – zumindest, wenn man auf Chiffren für „Innovation“ steht.

Die Darstellung des Wirkstoffs DMG als chemische Struktur, versehen mit dem Label "Patentierte Wirkstoffgeneration DMG", bringt genau das Anspruchslevel ins Spiel, das ich bei Werbung sonst schmerzlich vermisse. Das patente Spiel mit Begriffen und der Verbindung zum Begriff „Durchbruch“ lässt mich innerlich schmunzeln. Für mich klingt das nach einer inszenierten wissenschaftlichen Revolution – ein Hauch von „Wir haben es endlich geschafft“, der trotz der kühlen Labor-Ästhetik einen gewissen Pathos transportiert. So ernst gemeint das rüberkommen soll, so sehr blitzt für mein Empfinden auch das Augenzwinkern einer Marke durch, die weiß, wie sie Kompetenz vermarktet.

Mich spricht vor allem das grafische Storytelling an: Diagramme, das Placebo-Kontroll-Setting, wissenschaftlich aufbereitete Haarzähl-Statistiken, und die mikroskopische Darstellung der Kopfhaut wirken auf mich wie die Werbeversion eines Forschungspapiers. Da werden 10.000 Haare gezählt, Vorher-Nachher-Bilder klinisch akkurat präsentiert und sogar der Unterschied zwischen DMG und Placebo im Haarzugtest penibel illustriert. Ich denke, damit wird auf eine besonders anspruchsvolle Art argumentiert – und ehrlich gesagt: an diesem Punkt stelle ich mir schon die Frage, wie weit dem durchschnittlichen Fernsehpublikum diese Form von „Evidenz“ tatsächlich geht. Bei allem Respekt für den Versuch, hier mit Zahlen zu punkten: Für mein Gefühl hat diese Datenpräsentation durchaus etwas von einem Hochamt für Wissenschaftsskeptiker – frei nach dem Motto „Je mehr Zahlen, desto mehr Glaube!“.

Man kann dem Spot definitiv zugutehalten, dass die Markenbotschaft sich wie ein roter Faden durch die komplette Inszenierung zieht; sie ist sowohl in der Ansprache als auch im Design maximal kohärent, was sich vor allem in den abschließenden Produktshots mit Wiederholung der Begriffe „PATENTIERT“ und „NEU“ zeigt. Meiner Ansicht nach ist die visuelle Gestaltung vielleicht ein wenig zu steril und beinahe medizinisch kalt geraten, trägt aber fraglos zum Vertrauensaufbau bei – falls man auf diese Art von Bildsprache steht.

Was ich überaus spannend finde: Der Spot suggeriert die Lösung eines „großen Problems“ – es wird suggeriert, als wäre hier der heilige Gral der Haarwuchsmittel plötzlich gefunden. Dieser dramatische Duktus verleitet fast dazu, staunend vor dem Fernseher zu sitzen und an ein Wunder in Flaschenform zu glauben. Wenn ich das Ganze aber ganz persönlich betrachte: Ich muss ehrlich sagen, ich kaufe es dem Spot schlichtweg nicht ab. Die wissenschaftliche Fassade und das Bombardement mit Zahlen und Diagrammen hat auf mich eher den gegenteiligen Effekt – zu viel Perfektion im Beweis, zu wenig echte Glaubwürdigkeit. Die Beweisführung bleibt für mein Gefühl zu sehr auf der Verpackungsebene, als dass ich mich davon überzeugen ließe.

Gerade vor dem Hintergrund meiner Vorliebe für raffinierte Kommunikation mit Tiefgang wird für mich ganz deutlich: Der Versuch, Intelligenz und Wissenschaftlichkeit in die Kampagne zu injizieren, ist zwar originell und hebt sich vom Werbe-Einheitsbrei ab, kratzt aber immer noch zu sehr an der Oberfläche. Es fehlt die wirklich überraschende Wendung oder die humorvolle Spitze, die eine solche Inszenierung aus meiner Sicht richtig groß gemacht hätte. Süffisant könnte ich sagen: So sieht Werbung aus, wenn ein Forschungsinstitut und ein Designstudio gemeinsam einen Schönheitstag einlegen.

Vielleicht geht es euch ähnlich oder ihr habt eine ganz andere Sicht auf diese knallharte Wissenschaftskommunikation als Werbung. Wie wirkt der Spot auf euch? Diskutiert doch mit – überzeugt euch die Argumentation oder bleibt bei euch auch das leise Gefühl, dass hier Wissenschaftlichkeit und Marketing ein etwas zu inniges Verhältnis pflegen?