Hier schwingt subtile Kritik an reiner Schreibtischarbeit mit; doch anstatt ins Lächerliche abzudriften, schafft der Spot mit dem Folgeschnitt hin zum Profi-Handwerker eine gezielte inhaltliche Wende. Ich finde diesen Perspektivwechsel äußerst gelungen, gerade weil er nicht mit dem Holzhammer kommt, sondern Beobachtungspotenzial für den Zuschauer schafft.

Was die Ansprache der Zielgruppe angeht, empfinde ich die Inszenierung als clever zwei- bzw. sogar mehrgleisig. Einerseits werden die Handwerks- und Bauprofis sichtbar direkt adressiert – sei es durch authentische Arbeitsszenen, sei es durch das konsequent präsente Bosch-Logo und das markante Produktdesign. Andererseits spricht der Spot mit der eingestreuten Szene der digital zuschauenden Frau Menschen an, die sich vielleicht (noch) nicht als „Handwerker“ sehen, aber eine Faszination dafür hegen. Diese Einbindung gefällt mir, weil sie die klassische Zielgruppenblase aufbricht und eine Verbindung zwischen digitaler Sphäre und echtem Handwerk herstellt, ohne in Banalität oder Influencer-Kitsch zu verfallen.

Die Werbebotschaft „Sorry, ich bin in Action“ empfinde ich als zugespitzt und durchaus pointiert. Mit einer guten Prise Pragmatismus wird dem ewigen „Aussitzen und Zögern“ das entschlossene Zupacken entgegengestellt. Ich meine, dass Bosch damit eine Position einnimmt, die ihrer Markenidentität durchaus zuträglich ist. Gleichzeitig schwingen aber gerade im Subtext angenehm selbstironische Töne mit – etwa wenn Bürokratie und Like-Kultur in kurzen Nebensätzen abgeräumt werden.

Im Hinblick auf Kreativität und Originalität kann ich Bosch hier durchaus Lob aussprechen: Der Mix aus dokumentarisch anmutendem Bildstil und filmischer Dramaturgie sticht für mich positiv aus der Masse vergleichbarer Spots heraus. Besonders die Slow-Motion-Funken und der Fokus auf Hände und Werkzeuge setzen Akzente. Aus meiner Perspektive ist das keine bloße Materialschlacht, sondern eine Art moderne, visuelle Industrielyrik, die – wohl dosiert – Pathos und echte Handwerksehre vereint. Dabei wird auf reine Produktverherrlichung verzichtet; vielmehr inszeniert sich Bosch als Möglichmacher in einer Welt, in der Taten wichtiger sind als große Worte.

Nicht minder beachtlich erscheint mir die stringente Konsistenz der Markenbotschaft: Von der ersten Sequenz bis zum dominanten Schlussscreen mit Claim und Signet wird das Thema „engineered for action“ konsequent durchgezogen. Mir gefällt, wie narrative Handlungsbögen und technische Exzellenz symbiotisch ineinandergreifen. Es entsteht ein Bild von Werkzeugen als Partnern, die – frei nach dem Slogan – tatsächlich „Technik fürs Leben“ verkörpern und nicht bloß Geräte für den Regaleinsatz sind.

Natürlich darf man kritisch anmerken, dass der Spot auf eine sehr klare Heldenreise des Machers setzt – der hinderliche, manchmal fast schon klischeehafte Gegensatz zwischen Büro-/Digitalwelt und Hand-Werk bleibt nicht ganz aus. Aber ich sehe darin keine große Schwachstelle, sondern eher ein augenzwinkerndes Stilmittel, das dem Spot eine nachvollziehbare Dramaturgie gibt.

Zusammenfassend bin ich der Meinung, dass Bosch mit diesem Spot einen Spagat schafft: Anspruchsvolle, visuell starke Kommunikation gepaart mit punktgenauer Markenbotschaft – und das alles mit einer lässigen Selbstironie, die ich so selten in diesem Genre sehe. Ich halte dieses Werk für ein Paradebeispiel dafür, wie Handwerkskommunikation auf inspirierende Weise modern und originell aufgeladen werden kann, ohne ihre Authentizität zu verlieren.

Wie siehst Du das? Findest Du die Gegenüberstellung von digitalem Alltag und handwerklicher Action gelungen, oder hättest Du Dir eine andere Herangehensweise gewünscht? Lass uns gerne fachlich oder ganz subjektiv dazu austauschen!