Vor dem Hintergrund des Jahres 2021, in dem pandemiebedingte Einschränkungen immer noch stark spürbar gewesen waren, erscheint mir die Fokussierung auf das Motiv „Endlich wieder reisen“ sowohl nachvollziehbar als auch geschickt gewählt. Ich bin der Meinung, dass Booking.com damit einen Nerv getroffen hatte – das kollektive Bedürfnis nach Aufbruch, Gemeinschaft und Unbeschwertheit spiegelte sich in der Bildauswahl deutlich wider. Es fielen mir insbesondere die inszenierten Alltagsszenen auf, in denen facettenreiche Typen und verschiedene Generationen gezeigt worden sind – eine bewusste, inklusive Zielgruppenansprache, die für mich sowohl Einsteiger als auch erfahrene Reisende umfasste.

Die Bildsprache selbst empfand ich als generell ansprechend, wenn auch nicht außergewöhnlich oder stilistisch innovativ. Ich finde, dass man sich auf atmosphärische Authentizität verließ – mit lebensnahen, fast dokumentarischen Momentaufnahmen, die die unterschiedlichsten Reisesituationen skizzierten. Dennoch, wenn ich an die von mir favorisierten kreativen und überraschenden Kommunikationsansätze denke, war der Spot für meinen Geschmack vergleichsweise konventionell aufgebaut. Mir fehlte ein dramaturgischer Höhepunkt oder ein unerwarteter Twist. Dies lag vermutlich dem Ziel zugrunde, möglichst schnell und klar die Kernbotschaft zu transportieren: Das Revival des Reisens und die sichtbar vorteilhafte Promotion. Meiner Meinung nach war dies eine konsequente, aber bei Weitem nicht visionäre Lösung.

Die Werbebotschaft „Angebot aktivieren, Aufenthalt über die booking.com App buchen und 10% Reiseguthaben zurück erhalten“ wurde sehr direkt, fast schon transactional transportiert. Ich halte das für nachvollziehbar angesichts der Marktdynamik im tiefen Post-Lockdown-Sommer, jedoch war diese starke Fokussierung auf den Rabatt aus einer strategisch-kreativen Perspektive eher banal. Ich denke, die Verbindung zwischen emotionalem Wiederaufleben des Reisens und der nüchternen Incentivierung hätte raffinierter inszeniert werden können. Beispielsweise fehlte mir eine Verknüpfung mit einer tieferen, originelleren Markenidee oder einem charakterstarken Claim, der über das Funktionale hinausreichte.

Die Konsistenz der Markenbotschaft wurde allerdings, meiner Ansicht nach, in diesem Spot wie auch in den Vorjahren stringent durchgezogen. Booking.com setzte – optisch wie inhaltlich – bewusst auf Wiedererkennung: Das permanente Logo in der Bildecke, die reduzierte Farbwelt und die App-Präsenz im Schlussteil reihten sich nahtlos ein in die gewohnte Kommunikationslinie der Marke. Mir machte das jedoch noch einmal deutlich, wie wenig Mut zur Veränderung in der gestalterischen Handschrift damals an den Tag gelegt worden war.

Was die Originalität betrifft, bin ich der Meinung, dass Booking.com in diesem Werbemittel eher auf Bestandswahrung als auf Innovationskraft gesetzt hatte. Weder visuell noch inhaltlich fanden sich für mich herausragende Momente; der Spot bewegte sich in gefälligem, aber erwartbarem Terrain. Ich denke, der konformistische Ansatz sicherte kurze Aufmerksamkeit und vermittelte Verlässlichkeit, jedoch blieb das eigenständige Profil der Marke aus kreativer Sicht weitgehend ungeschärft.

Eine potenzielle Schwachstelle war für mich die allzu plakative Inszenierung des Preisvorteils und die überdeutliche App-Fokussierung. Gerade vor dem Hintergrund der vielfältiger werdenden Kundenbedürfnisse und der rasanten Entwicklung in der Marktdynamik empfinde ich das als zu einseitig gedacht und wenig nachhaltig für einen Imagetransfer. Besonders im Jahr 2021, als der Markt wieder in Bewegung kam und viele Marken auf emotionale, überraschende Kampagnen setzten, wurde hier die Chance auf ein inspirierenderes Storytelling aus meiner Sicht vertan.

Zusammenfassend betrachtet hatte Booking.com im Sommer 2021 mit diesem Werbemittel solid, aber eher unauffällig und sehr „sales-driven“ kommuniziert. Als Markenexperte mit einem Schwerpunkt auf außergewöhnlichen, intelligenten und aktivierenden Ansätzen bin ich der Meinung, hier hätte mehr Mut zur Emotionalisierung, zum Inhaltlichen wie Visuellen Experimentieren und zu einer nachhaltigeren, markenbildenden Inszenierung gutgetan.