Was ich aus professioneller wie auch ganz persönlicher Sicht wirklich spannend finde, ist der kommunikative Ansatz: Die Inszenierung bleibt unverkrampft, Tristesse und Aufbruchsstimmung wechseln sich subtil ab, Musik und Bilder verschränken sich sinnvoll. Wenn zu Beginn die Frau mit dem gelben Wäschekorb durch diese stille Architekturkulisse schreitet und dann Kartons und Möbel vor dem Eingang aufgestapelt werden, fühle ich förmlich das Momentum des Übergangs – eine Situation, die für sehr viele Zielgruppen, von Familien über Singles bis zu jungen Menschen, sofort nachvollziehbar ist.

Die anschließende Szene mit den Jugendlichen im Skatepark – ja, ich geb’s zu, hier schlägt mein Skaterherz höher! – wirkt für mich nicht nur als bloßes Generationenbild, sondern auch als Statement für Zugehörigkeit und Gemeinschaft. Der Spot tarnt nie plump seine Werbebotschaft, sondern schmiegt sie fast poetisch unter die Alltäglichkeiten: Vom Umzugskarton zum Sofa, von der Draußenwelt zum Cocooning auf dem Sofa, von der Sandpfütze am Strand zur Intimsphäre des Jungen mit Kopfhörern. Ich bin der Meinung, dass hier mit viel Fingerspitzengefühl ein Kaleidoskop moderner Lebensentwürfe aufgemacht wird.

Besonders gelungen, so sehe ich das, ist der Einsatz des Songs, der von Stillstand, blockierten Schicksalen und dem Ausbleiben von Aufbruchsmomenten erzählt. Hier entwickelt sich für mich eine schön-ironische Brechung zum Spotinhalt – nach dem Motto: Auch wenn gar nichts läuft, Amazon bringt’s dir. Ich mag diese augenzwinkernde Ernsthaftigkeit, die selbstgenügsam und pointiert ist, ohne mit dem Zeigefinger zu belehren. Die visuelle Melancholie, angedeutet zum Beispiel im nachdenklichen Blick des jungen Mannes oder dem Tagtraum des Jungen auf dem Sofa, verbindet sich sehr smart mit latentem Optimismus und der Einladung, das eigene Leben zu gestalten – unterstützt von Amazon.

Ich persönlich liebe diese Art von Layering, diese mehrdeutige Symbolik: Ein offener Karton wird zur Leinwand für neue Erfahrungen, der Globus daneben zur Metapher für Erkundung. Da spürt man, dass sich bei der Konzeption Gedanken gemacht wurden. Markenhaltung und Markenidentität werden nicht plakativ, sondern fein verwoben nach außen kommuniziert; das Markenversprechen erdet sich in Alltagsmomenten. Aus meiner Perspektive ist das die hohe Schule subtiler Werbekommunikation.

Nur ein kleiner Seitenhieb sei mir gestattet: Ich finde, bei all den liebevoll orchestrierten Szenen hätte man vielleicht noch einen minimalen Funken mehr echte Überraschung einbauen können – die Handschrift bleibt aber unverwechselbar Amazon, und das ist zweifellos ein Erfolg.

Abschließend lässt sich für mich sagen: Ich habe selten eine Werbeoffensive für Alltagsprodukte gesehen, die so wenig anbiedert, so vielschichtig bleibt und dennoch ein so klares Markenversprechen vermittelt – und ja, das liegt durchaus auch daran, dass ich weiß, was es heißt, „verpflanzt“ zu werden, sei es mit dem Skateboard von Spot zu Spot oder im ganz großen Lebensumzug.

Wie geht es euch mit der neuen Amazon-Kampagne? Fühlt ihr euch mitgenommen oder bleibt für euch am Ende doch alles „engines won’t turn“? Ich freue mich auf einen spannenden Diskurs, gerne mit genauso spitzer Feder!

Autor: Ralf Zmölnig