In typischer KiK-Manier wurde damals erneut der günstige Preis als zentraler Kaufanreiz in den Vordergrund gestellt. Meiner Ansicht nach spiegelte dies sehr klar die Corporate Identity und Markenpositionierung wider. Aus der zeitlichen Distanz betrachtet, sehe ich jedoch, dass sich der Discount-Ansatz zwar in ihren Zielgruppen – preisbewusste Familien und “Smart Shopper” – bewährt hatte, aber wenig Überraschung oder originelle Tiefe in der Kommunikation bot.

Die Bildgestaltung empfand ich als solide, wenn auch wenig innovativ. Die warmen, freundlichen Farbtöne und der hohe Alltagsbezug in den Szenen (wie etwa der Blick in den Spiegel, das städtische Umfeld oder die Frau mit dem Tablet auf dem Sofa) setzten auf eine sympathische und sehr zugängliche Atmosphäre. Ich persönlich finde es begrenzt einfallsreich, wenn lediglich typische Alltagssituationen nachgestellt wurden und beinahe schon konventionell anmutende Stilmittel und Kamerafahrten eingesetzt wurden. Dabei wurde, meiner Meinung nach, auf überraschende narrative Wendungen oder ungewöhnliche visuelle Akzente verzichtet, die mich als Zuschauer emotional oder intellektuell stärker hätten involvieren können.

Betrachtet man die Werbebotschaft, so war sie aus meiner Sicht sehr transparent und verständlich, aber deswegen auch wenig subtil. Sätze wie „Wir alle möchten uns manchmal belohnen. Mit dem guten Gefühl, günstig einzukaufen“ sowie der Claim „Sympathisch. Clever. Gut.“ unterstrichen die strategische Ausrichtung, einen emotionalen Benefit („Sich selbst belohnen“) mit dem funktionalen Vorteil („Günstig einkaufen“) zu verweben. Ich hätte mir eine größere inhaltliche Tiefe oder ein mutigeres Storytelling gewünscht, dass das Markenerlebnis jenseits des Preisaspekts verankert – genau das bleibt aus meiner Sicht eine konzeptionelle Schwachstelle.

Visuell war der Spot eindeutig an die damals gewohnten Standards der Textildiscounter-Werbung angelehnt. Das durchgehende Branding mit dem prominenten Logo im Bild und typische Modebilder waren weiterhin präsent. Ich denke, hier wurde konsequent aggregiert, was zu der Zeit als „nicht ablenkend“ und „nahbar“ galt, aber die Kreativität auf der Strecke ließ. Meiner Meinung nach fehlte es dem Spot an innovativen grafischen Elementen, spannenden Farbkontrasten oder gar ungewöhnlichen Schnitten – Aspekte, die ich grundsätzlich begrüße und für eine nachhaltige Markendifferenzierung als essenziell betrachte.

Rückblickend betrachtet, hat KiK zu dieser Zeit, in der die Diskussionen rund um Fast Fashion, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung bereits an Fahrt aufgenommen hatten, keinerlei Anstrengung unternommen, um mit neuen, relevanten Inhalten Überraschung oder Diskursvielfalt zu schaffen. Ich hätte es in Anbetracht der Firmenhistorie für äußerst spannend gehalten, wenn KiK den Mut gefunden hätte, die klassischen, auf Preiskommunikation reduzierten Muster zu verlassen und eine ungewöhnliche, vielleicht auch provokante Tonalität in die Werbung zu bringen.

Die Ansprache der Zielgruppe erfolgte damals klar und unmissverständlich, aber aus meiner Sicht auch fast lehrbuchhaft: Man zeigte Menschen, mit denen sich die Kernzielgruppe identifizieren konnten, baute wohnliche Szenarien ein und lieferte einen Motivationsanker. Das passte zur Marke, aber ich frage mich, ob so nicht Potenziale verschenkt wurden – insbesondere im Hinblick auf jüngere, medienaffine Zielgruppen, die Relevanz, Originalität und Contentorientierung erwarteten.

Abschließend bleibt für mich festzuhalten: Der KiK-Spot von November 2017 hat zwar in Sachen Markenkonsistenz sauber gearbeitet und die Markenwerte klar widergespiegelt, doch aus anspruchsvoller, kreativer sowie kommunikationsorientierter Perspektive erreichte die Umsetzung kaum einen bemerkenswerten Impuls. Ich bin der Ansicht, dass man in diesem Jahr – angesichts der gesellschaftlichen wie auch medientechnologischen Entwicklungen – durchaus mehr hätte wagen dürfen, um die Marke in punkto Differenzierung und Modernität zukunftsfähig zu platzieren.

Autor: Ralf Zmölnig