Klar, ich bin vielleicht auch einfach nicht Zielgruppe – aber, hey, so ein bisschen Anspruch und twinkle-toed Intelligenz dürfte ich trotzdem erwarten dürfen.

Aus meiner Perspektive ist die Aufmachung ein Ausflug ins Herz nachhaltiger Gutmenschen-Idylle: Alles ist aufgeräumt, schön, grün und durchaus dem Trend der Zeit entsprechend – Natur, Urban Gardening, Slow Living, die ganze Latte eben. Die Szenen sind passend fein ausgeleuchtet, die Protagonist:innen erscheinen ganz im Einklang mit ihren biologischen Äpfeln und ihrer leisen digitalen Souveränität. Natürlich darf die schwarze Katze auf der orangenen Couch nicht fehlen, die so vorbildlich das Bild des aufgeklärten, bewussten Stadtökos abrundet. Ich denke, diese Bildauswahl spricht gezielt eine urbane, nachhaltigkeitsaffine Zielgruppe an, die nicht nur bio isst, sondern auch beim Geldanlage-Gewissen gerne alles auf Grün setzt.

Was die Werbebotschaft angeht: Der Spot macht aus seinem Anliegen keinen Hehl. Es wird ganz schnell klar, wohin die Reise geht. „Beim Einkauf bio? Ja. Und unterwegs umweltbewusst? Ja, sicher. Und bei der Geldanlage? Oikocredit. Geld-Fair-Anlagen.“ Ich bin der Meinung, hier wird der moralische Dreisprung kokett serviert – aber statt kreativer Wendung oder subtiler Ironie gibt es die volle Ladung Zeigefinger und Trendkonformität. Gerade das hätte ich mir etwas raffinierter gewünscht, schließlich spricht man ja ein Publikum an, das durchaus auch witzige und intelligente Kommunikation goutiert.

Meiner Ansicht nach fehlt dem Ganzen so ein wenig der besondere Dreh, das Augenzwinkern, das ich in moderner Werbung schätze: Es ist fast zu glatt, zu vorhersehbar gestrickt. Die visuelle Gestaltung ist zwar stimmig – alles fügt sich ins große Ganze der Wohlfühlästhetik zwischen Wohnzimmer und Supermarktregal. Dennoch wird das Bild ein wenig einseitig bestätigt: Anspruchsvolles Storytelling oder ein überraschender Moment bleiben für meinen Geschmack auf der Strecke.

Aus professioneller Sicht sehe ich allerdings eine stringente Konsistenz der Markenbotschaft: Oikocredit bleibt seiner Linie treu und vermittelt klar, wofür sie stehen. Und damit erfüllt der Spot ganz sachlich betrachtet seinen Hauptzweck. Gleichwohl würde ich als Vielseher und Werbekritiker dem Spot dennoch die goldene (Birkenstock-)Zitrone verleihen: Für Leute meines Jahrgangs (P.S.: Ja, ich weiß, HEUTE ist Birkenstock super trendy, aber zu meiner Zeit hat die Marke eben das ausgestrahlt, was dieser Spot für mich verkörpert) reicht mir die bloße Anknüpfung an Öko-Lifestyle und Konsumentengewissen schlicht nicht als kreative Rechtfertigung.

Mich interessiert aber wirklich brennend: Wie empfindest du diese Art der Markenkommunikation? Findest du den „moralischen Dreisprung“ gelungen – oder fehlt dir, wie mir, der feinsinnige Anspruch? Würde dich der Spot persönlich ansprechen, oder bist du ebenfalls bald auf der Suche nach deinen alten Batik-Shirts? Würde mich über eine angeregte Diskussion freuen!

Autor: Ralf Zmölnig