Allein schon in ihrer überzeichneten Studio-Ästhetik legen die Szenen viel Wert auf Hochglanz und eine gewisse ironische Distanz – das wirkt insgesamt durchdacht.

Was die Zielgruppenansprache betrifft, so bin ich der Meinung, dass Billa es schafft, sowohl die Bestandskunden aus dem Jö-Universum, also die bereits rabattaffinen Shopper, als auch eine neue – vielleicht etwas digital-affinere – Zielgruppe mit der Integration der Jö-App geschickt anzusprechen. Die Formulierung "Na sicher. Ich habe ja die Jö-App." spielt charmant auf Selbstverständlichkeit und Zeitgeist an – hier wird, meiner Ansicht nach, die App zur Eintrittskarte ins smarte Sparen inszeniert. Das ist im Ton durchaus zeitgemäß, wenngleich wenig überraschend.

Kreativ und in Sachen Originalität muss ich allerdings einwerfen: So sehr ich das Setting grundsätzlich schätze, frage ich mich schon, warum sich dieser Spot einem anderen aus exakt dieser Kampagne doch ziemlich auffällig annähert. Experimentiert Billa hier an der Grenze zwischen konsistenter Markenführung und repetitiver Variation? Vielleicht lässt man ja gerade testen, was stärker mit der Zielgruppe resoniert. Oder ist das am Ende doch eher die Lust am Durchdeklinieren ein und desselben Konstrukts – aber eben in immer etwas anderer Ausleuchtung? Diese fast schon produktionstechnische Redundanz bringt mich ins Grübeln. Das Spiel mit Formen, Symmetrien und Licht bleibt zwar weiterhin unterhaltsam, aber aus meiner fachlichen Sicht fehlt da langsam die kreative Volte.

Was die Werbebotschaft betrifft: Sie wird effizient kommuniziert – neunmal sparen, mehr Rabattpickerl denn je, alles in der Jö-App –, aber auf eine Art, die fast mustergültig funktioniert, ohne wirklich zu überraschen. Ich halte das für solide, aber nicht für besonders herausragend. Der ironische Unterton, mit dem die Game-Show-Parodie gespielt wird, macht die Botschaft zwar leichter verdaulich, lässt aber tiefere, cleverere Twists vermissen, die ich an TV-Werbung sonst so schätze.

Die visuellen Elemente sind – das muss man den Machern lassen – exzellent umgesetzt. Lichtführung, Farbwelt und Bühnenaufbauten erzeugen den intended Wow-Effekt. Gerade die Mischung aus glänzenden Oberflächen, geometrischer Strenge und warmen Farben sorgt für eine einprägsame Bildsprache.

Beim Thema Konsistenz der Markenbotschaft kann ich nicht meckern: Das Versprechen des Sparens via Jö und Rabattpickerl ist inzwischen absolut stimmig verankert und wird formal wie inhaltlich konsequent weitergetragen.

Abschließend würde ich mir beim nächsten Spot tatsächlich wieder mehr Mut zu doppelbödigen, originellen Wendungen oder vielleicht eine geistreiche Irritation wünschen, die der doch recht vorhersehbaren Erzählung einen neuen Drive verleiht. Denn gerade, wenn man ein so überzeugendes Setting hat, wäre das die perfekte Spielwiese für wirklich intelligente kommunikative Spitzen.

Wie siehst du das? Wo liegt für dich die Grenze zwischen konsistenter Markenführung und kreativer Redundanz? Diskutiere gerne mit – gerade bei diesem Format finde ich unterschiedliche Sichtweisen besonders spannend!

Autor: Ralf Zmölnig